Blogowanie w e-commerce: 6 odsłon content marketingu (cz. 3/3)

W trzeciej i ostatniej części naszego cyklu poświęconego blogowaniu w e-commerce sprawdzimy elementy marketingu treści, które idealnie sprawdzą się w każdym sklepie internetowym. 

Content marketing, który ma bezpośrednio pomagać w procesie zakupowym, może być używany i optymalizowany w ramach samej witryny sklepowej, bądź też innych zasobów sklepu, takich jak np. blog. Materiały, które umieszczamy na blogu e-sklepu najczęściej są treściami użytkowymi, natomiast treść konwertująca jest pewnego rodzaju uzupełnieniem i elementem, który ma za zadanie zwiększać zyski. Poniżej zebrane formy content marketingowe zawężają się do głównie do działań w obrębie witryny sklepowej.

1. Przedstawienie produktów

Opisy produktów to rdzenny element każdego sklepu internetowego. Ich znaczenie podkreślają zarówno osoby zajmujące się zwiększaniem konwersji, jak i specjaliści od SEO. 

Z treścią jaką umieszczamy przy produktach w naszym sklepie internetowym jest tak, że możemy zamieścić opisy i OPISY. Copy może być napisane w sposób konserwatywny informacyjny, albo interesujący, angażujący odbiorcę. Patrząc na te dwie skrajności większość osób zdecydowanie bez zastanowienia powie, że powinno się tworzyć opisy interesujące. Ale tylko w teorii, niestety praktyka wygląda inaczej. 

Właściciele sklepów skupiają się na fabrycznych cechach produktu, które często nie mówią zbyt wiele użytkownikowi. W przypadku na przykład monitora może to być rozdzielczość ekranu, jakość wyświetlanego obrazu, rozmiar przekątnej ekranu, czy waga. Suche dane produktowe jednak nikogo nie zainteresują, potrzebna jest o wiele szersza perspektywa. 

To co dla większości użytkowników jest najbardziej interesujące w momencie czytania opisu produktu, to korzyści jakie uzyskają, jeśli zdecydują się na jego zakup. 

Dla kontrastu zróbmy zestawienie dwóch opisów:

a) informacyjny

Ekran LCD, szklana powłoka, zmniejszony współczynnik odbicia światła zmniejszony o 75%.

b) przedstawiający korzyść.

W jaki sposób został udoskonalony panoramiczny ekran? Zmniejszono jego współczynnik odbicia światła aż o 75%, dzięki czemu olśniewa wyglądem. Dodatkowo przeprojektowany ekran LCD został umieszczony w szklanej powłoce, dzięki czemu zdjęcia, gry, filmy i inne obrazy widoczne są z bardzo dużym poziomem szczegółowości, jak żywe.

Jest to lekko zmodyfikowany opis iMaca ze strony Apple, natomiast w doskonały sposób pokazuje jak pisanie językiem korzyści zmienia perspektywę odbioru produktu. Konstruując opisy produktów tłumaczmy użytkownikowi jaką korzyść otrzyma, natomiast parametr techniczny jest tutaj jedynie potwierdzeniem tezy, że ten produkt jest naprawdę dobry.

2. Oceny/opinie

Ta forma treści może być autonomicznym działaniem, jak i łączonym np. z testimonialami. W ramach produktów możemy dać możliwość użytkownikom pozostawiania opinii na temat produktów, bądź oceniania w przyjętej skali (np. 1-5 gwiazdek). Zaletą tego elementu w e-sklepie jest to, że zyskujemy opinię użytkownika o produkcie, natomiast zaangażowanie i ilość wysiłku jaki musi włożyć z interakcję jest na tyle mała, że więcej osób wyrazi swoją opinie. Oceny można również połączyć z formą blogową gdzie na przykład do recenzji produktu dodajemy skalę, w której oceniany jest dany produkt.

3. Recenzje

Recenzje to formy content marketingowe, które raczej powinny być wykorzystywane w ramach zewnętrznych zasobów, poza witryną sklepową. Mogą być publikowane na blogu, albo w innych miejscach w sieci. Główna idea jest taka, aby zachęcić wpływowe osoby posiadające swoje społeczności, do tego by przetestowały nasz produkt i podzieliły się opinią o nim. Skrócona forma takiej oceny może być przedstawiona w postaci testimoniala. 

Jeśli natomiast zdecydujemy się na stworzenie recenzji, to powinna to być szersza publikacja, która w sposób metodologiczny przedstawia plusy, ale i minusy produktu (klient wie, że nie ma produktów doskonałych), oraz określa jego grupę docelową. Jeśli recenzje piszą osoby tworzące społeczności, albo znane są w naszej społeczności, wtedy kapitał zaufania jaki generuje pozytywna recenzja przenoszona jest na sklep i jego produkty.

4. Testimoniale

Testimoniale, czyli opinie osób które kupiły dany produkt są jedną z najbardziej skutecznych form promocji. Jeśli testimonial jest wiarygodny to nic nie zachęca do zakupu w danym sklepie bardziej niż komunikat od kogoś takiego jak ty, czy ja, pt. „Ich produkty są, dobre, kupuje, korzystam, polecam.” 

To, że jest to element w e-sklepie, który warto wdrożyć nie ma wątpliwości. Natomiast wiele sklepów wprowadza tę funkcjonalność bez przemyślanej strategii i szerszej perspektywy. Najczęściej skutkuje to tym, że 90-95% oferowanego asortymentu nie ma opinii, co jest oczywiście negatywnym zjawiskiem ponieważ sugeruje brak zainteresowania innych użytkowników produktami, albo wręcz sklepem. W niektórych przypadkach rozwiązaniem tego problemu może być dołożenie „marchewki” dla kupujących w postaci np. gratyfikacji, zniżek, innych bonusów, które skłonią kupujących do podzielenia się opinią na temat produktu. 

Skutecznym rozwiązaniem jest użycie testimoniali na przykład w formie zbiorczej – na blogu, albo w witrynie sklepu odnoszącej się do danej grupy produktowej. W takim przypadku jesteśmy w stanie przedstawić opinie na temat danego produktu, albo grupy produktów w jednym miejscu.

5. Kalkulacje produktowe

W kontekście bloga sklepowego kalkulacja produktowa może być artykułem edukacyjnym, który wskaże sposoby jak użytkownik może zaoszczędzić pieniądze kupując nasz produkt. Natomiast odnosząc się do e-commerce i contentu konwertującego może to być treść, która w obrębie witryny sklepowej przelicza oszczędności wynikające z zakupu produktów w pakiecie, czy w danym okresie promocyjnym lub w przedsprzedaży (tzw. Pre-order).

Ostatnio coraz częściej do promocji produktów wchodzących na rynek stosuje się formy video marketingu, połączone z emisją materiału na YouTube. Filmy z udziałem osób znanych w naszej grupie docelowej są bardzo dobrym sposobem do zaznaczenia wprowadzanych nowości.

6. Próbki produktowe

W zależności od rodzaju prowadzonej przez nas działalności próbki produktowe mogą mieć inny charakter. Gdy mówimy o sklepach prowadzących sprzedaż produktów opartych na wiedzy/informacji, jesteśmy w stanie zaproponować jego mały wycinek, część która dla kupującego będzie testem jakości.

Dla sklepów oferujących produkty fizyczne ta metoda również ma zastosowanie. Na przykład w formie publikacji, która przedstawi rozwiązanie problemu, na który dany produkt odpowiada. Taki materiał, powiązany z produktem ma dużą wartość dla użytkownika i jest elementem uwiarygadniającym.

Treść jako element sprawczy

Podsumowując, Content Marketing to forma działań, która w marketingu jest obecna od bardzo dawna. Jednak w momencie gdy nazwiemy wszystkie aktywności polegające na dostarczaniu użytecznej informacji do klienta właśnie mianem CM, wtedy odkrywamy inny wymiar tych działań. Zauważamy, że treść nie jest przerywnikiem, zapychaczem, czy dopełnieniem w prowadzonych działaniach, ale łatwo może stać się elementem sprawczym, który zadecyduje czy produkt ma się znaleźć czy też nie, w koszyku kupującego.

Już nawet drobne optymalizacje związane z opisami produktów mogą bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe. Nie ma na co czekać!

PRZECZYTAJ WSZYSTKIE CZĘŚCI CYKLU:

• Cz. 1: Blogowanie w e-commerce: szansa dla sklepów?
• Cz. 2: 5 niezbędnych elementów strategii
• Cz. 3: 6 odsłon content marketingu

Autor: Maciej Mazur, Content Marketing Polska 

Content manager w WhitePress.pl oraz Project Manager w Biurze Podróży Reklamy. Realizuje projekty w zakresie digitalu. Wcześniej zdobywał doświadczenie prowadząc zarówno własne projekty start-upowe jak platformę e-learningową Miasto Szkoleń, oraz prowadząc działy marketingu w firmach o profilu transportowym, oraz finansowym.

Agencja Whitepress zajmuje się dystrybucją treści CM w postaci artykułów płatnych i eksperckich. W oparciu o internetową platformę współpracuje z ponad 1000 portali tematycznych.