Case study: kampania 100 najbardziej inspirujących osób branży interaktywnej

Blisko dwa miesiące temu redakcja WhitePress opublikowała artykuł „100 najbardziej inspirujących osób w branży interaktywnej”. Artykuł ten był klasycznym przykładem realizacji strategii content marketingowej. Zapraszamy do analizy podjętych działań, także w kontekście finansów.

Cele i założenia kampanii

Celem publikacji było stworzenie treści, która miała uzyskać efekt wirusowy pozwalający na zbudowanie dużego zasięgu. Można oczywiście podnieść zarzut, że wybrany został jeden z najłatwiejszych sposobów na uzyskanie zamierzonego efektu, czyli typowy #egobait. Jednak wcześniejsze przykłady tego typu rankingów pokazują, że nie wystarczy samo zebranie informacji o 100 osobach i ich opublikowanie, trzeba zrobić wiele więcej aby artykuł miał szanse osiągnąć sukces pod względem liczby wzmianek,  wyświetleń i zasięgu.

Pośrednim celem było wypromowanie bloga i marki WhitePress wśród marketerów z branży interaktywnej. Chociaż sam artykuł nie miał charakteru mocno eksperckiego i odkrywczego, to firma chciała udowodnić, że potrafi przeprowadzić skuteczną kampanię content marketingową przy niedużych nakładach. Czy się udało?

Jak powstawał „ranking” i dlaczego nie ma w nim pewnych osób?

Jak zostało zaznaczone w samej publikacji, ranking był subiektywny. I właśnie brak wyjaśnienia kryteriów wyboru osób spotkał się z najbardziej negatywnym odzewem. W tym miejscu warto zaznaczyć, że to nie był ranking najlepiej zarabiających lub wpływowych osób z branży. To był ranking związany z inspiracją. Dlatego też kierowano się takim czynnikiem jak np. działania edukacyjne, udział w konferencjach czy liczba publicznych wypowiedzi. Większe szanse miały osoby, które dzielą się swoimi pomysłami, ideami i wiedzą.

Założeniem artykułu było wyróżnienie osób, ale również sprawienie, aby osoby znajdujące się na liście nie czuły się w żaden sposób poszkodowane. Dlatego też została podjęta decyzja o uprzednim kontakcie z każdą z nominowanych do listy osób.

Decyzji tej przyświecały dwa cele: po pierwsze, weryfikacja danych, a po drugie – uzyskanie zgody na umieszczenie wybranych osób w artykule. Pozwoliło to uniknąć sytuacji, w której dana osoba znalazłaby się na liście, a nie do końca by sobie tego życzyła. Oczywiście firma ma świadomość, że pojawiły się głosy, iż kilku ważnych postaci brakuje. W większości przypadków to były osoby, które nie potwierdziły danych, nie udostępniły zdjęcia lub nie udało się z nimi skontaktować. Zdarzały się wypowiedzi, które nawiązywały do braku reakcji ze strony „celebrytów”. Niektórzy z nich mieli dystans do siebie i do samej akcji:

Niestety, mimo że artykuł był kilkukrotnie sprawdzany, nie udało się uniknąć literówek. Niemniej wszystkie błędy, które zostały wychwycone przez użytkowników portalu, zostały natychmiast poprawione.

Tytuł ma znaczenie, czyli dlaczego „100 inspirujących”, a nie „87 osób branży interaktywnej”?

Dobrze zdawano sobie sprawę z tego, że tytuł wpisu będzie grał szczególnie istotną rolę i to z dwojakiego względu – po pierwsze dla osób, które otrzymają informację o tym, w jakim artykule będzie zamieszczone ich nazwisko, a po drugie w kontekście samego rozpowszechniania artykułu. Można zarzucić, że samo określenie „inspirujących” nie mówi zbyt wiele, ale za to ma ono inną zaletę: pozwala na stworzenie typowo subiektywnej listy. Dla jednych inspiracją może być majątek, dla innych to, że ktoś prowadzi poczytnego bloga czy stworzył dobrze prosperującą firmę.

Faktem jest, że na liście „100 osób” jest ich tak naprawdę 87. To jest doskonały przykład na to, jak duże znaczenie ma tytuł wpisu, a nie jego treść. Niektórzy zwrócili w komentarzach uwagę, że w artykule znajduje się mniej niż 100 osób, ale odpowiedź na to jest jedna: WhitePress chciał na liście zamieścić osoby, które od początku spełniały określone oczekiwania – zrezygnowano z uzupełniania listy „na siłę”.

Reakcje na publikacje

Jedno jest pewne: publikacja wywoła bardzo duże poruszenie w branży. Pojawiły się setki komentarzy, lajków i udostępnień artykułu. Odbiór artykułu był bardzo różny, jednak w przytłaczającej większości pozytywny.

Real time marketing

Analizując efekty opublikowania artykułu warto wspomnieć o jego wykorzystaniu przy okazji promocji szkoleń czy też innych eventów. Doskonałym przykładem wykorzystania real time marketingu były działania podjęte przez Maxroy.com w celu promocji szkoleń, zarówno w social media, jak i w newsletterze.

Złe opinie lub „hejt”

Jak w przypadku wszystkich tego typu rankingów, reakcje na publikację były bardzo różne. Najczęściej słowa krytyki dotyczyły tego, że ktoś jest na liście lub kogoś brakuje. Poruszany był temat metodologii wyboru osób oraz braku podziału listy na grupy tematyczne. Dla niektórych ranking był „śmieszny”, „niepoważny”, „niejasny”, „nudny”. Każdą taką uwagę poddano analizie i wszystkie głosy zostaną uwzględnione w kolejnych publikacjach.

Pozytywne skutki

Można się spierać, czy osoby znajdujące się na liście uzyskały przez to realne korzyści. Dla części osób było to pewnego rodzaju wyróżnienie i potwierdzenie, że ich praca przynosi efekty,  że to, co robią, jest w środowisku zauważane. Inne osoby tego rodzaju rankingi mogą uważać za sprzedawanie swoich zasięgów.

Efekty

Miarą sukcesu akcji viral marketingowej są jej efekty. Do firmy dochodzą sygnały, że nawet podczas szkoleń z zakresu content marketingu pojawia się wzmianka o artykule, co niezwykle cieszy. Z racji tego, że w polskim internecie jest wciąż niewiele realnych studiów przypadku z tego rodzaju akcji, WhitePress postanowił być w pełni transparentny i podzielić się z szerszą publicznością efektami liczbowymi dotyczącymi publikacji. W tym miejscu należy się wielkie podziękowanie dla ekipy z Brand24 za pomoc w zmierzeniu zasięgu artykułu.

• Koszty

Całkowite koszty przygotowania kampanii to około 2000 zł. W tym część środków była wynagrodzeniem dla firmy Michała Bąka, który pomagał przy tworzeniu listy osób. Pozostałe koszty wynikają z czasu poświęconego na komunikację z osobami z listy, edycją danych, weryfikacją (około 50 godzin). Ciekawą informacją jest to, że realizacja kampanii związana była z wysłaniem 623 maili do osób z listy.

• Google Analytics

Artykuł zanotował do dnia 25. lutego 29 640 odsłon (dane z systemu CMS) z tym, że Google zanotował 22 695 odsłon i 19 201 odsłon unikalnych. Średni czas spędzony na tej stronie to 4 minuty i 32 sekundy.

Artykuł jest odwiedzany dziennie przez około 50-80 osób nawet ponad miesiąc po jego ukazaniu się.

Ile warty jest taki ruch? Odnosząc do kosztów zakupu w reklamach kontekstowych lub Adwords można przyjąć stawkę minimalną w wysokości 30 groszy netto/odsłona. Czyli wartość pozyskania ruchu w pierwszym miesiącu to około 6 000 zł netto.

Artykuł „żył w internecie” mocno przez 2-3 dni, co dobrze obrazuje wykres odsłon z Google Anytics:

Jak widać poniżej publikacja artykułu mocno zmieniła statystyki całej strony www.whitepress.pl:

• Social Media, komentarze i udostępnienia – BRAND24 i SENTIONE

Sam artykuł zebrał dość pokaźną liczbę polubień, tweetów i plusików:

Pod artykułem zostało dodanych około 40 komentarzy, w większości bardzo pozytywnych. Zasięg w social media wyniósł ponad 60 000 osób według brand24.pl, co obrazuje wykres poniżej:

Brand24 zmierzył liczbę interakcji i jest ona opublikowana, choć niestety według szacunków WhitePress jest mocno zaniżona.

Analiza Brand24 nie zawiera wypowiedzi z większości grup w platformie Facebook. Co ciekawe według Brand24, bardziej aktywni byli użytkownicy Twittera z mikroblogami niż Facebook:

Więcej danych zebrał SentiOne, który w  okresie 25.01.2015 do 10.02.2015 zebrał ponad 650 wzmianek.

W skrócie podsumowanie wygląda następująco:

• Profil WhitePress

Strona https://www.facebook.com/WhitePress zebrała ponad 150 fanów w 4 dni.

• Leady

W okresie 5 dni od publikacji w systemie zarejestrowało się 59 firm, normalnie dziennie notowanych jest około 5 (średnia 4.8) rejestracji. Tak więc można przyjąć, że pozyskano 35 rejestracji klientów bezpośrednio z publikacji artykułu w pierwszych 5 dniach.

• SEO

Artykuł pozyskał kilkaset wzmianek w portalach społecznościowych. Według większości analiz są to czynniki rankingowe.

Onet.pl tworzy bliźniaczy ranking

Kilka dni po publikacji WhitePress, onet.pl stworzył bardzo podobny ranking pod nazwą Top 50 gwiazd polskiego internetu. Można się zastanowić czy idea artykułu była wzorowana na publikacji WhitePress czy nie. Jednak nie ulega wątpliwości, że jego forma jest bliźniaczo podobna.

W dużym przybliżeniu wyniki jakie uzyskał artykuł Onetu są około trzykrotnie mniejsze mimo, że naturalny zasięg artykułu był pewnie kilkakrotnie większy ze względu na odsłony, które zapewniła mu popularność serwisu onet.pl i promocja na stronie głównej. Według oceny WhitePress redakcji Onetu zabrakło kontaktu z osobami oraz pewnych szczegółów – jak np. zdjęć.

Podsumowanie – nie tylko pomysł ale również realizacja

Zdajemy sobie  sprawę z tego, że w sieci można znaleźć dużo przykładów akcji viral marketingowych. Jednak samych case study i efektów w postaci liczb jest już dużo mniej. Dlatego zdecydowaliśmy się na publikacje naszych efektów i liczb w tej formie. Chociaż popełniliśmy wiele błędów podczas realizacji tej kampanii to jesteśmy zadowoleni z jej efektów. Wszelkie niedociągnięcia, uwagi nauczyły nas jak lepiej realizować tego typu pomysły. Mamy nadzieję, że szczera i transparentna analiza będzie przydatna dla czytelników – podsumowuje dr Paweł Strykowski z WhitePress.pl.