Rekordowe wydatki na komunikację cyfrową

Według badania AdEx – realizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska – w roku 2015 reklama online w Polsce wróciła do dwucyfrowej dynamiki, osiągając wzrost na poziomie 20% rok do roku. Dzięki temu padł kolejny rekord wartości – wydatki na komunikację cyfrową wyniosły prawie 3,2 mld zł.

W roku 2015 dynamika wzrostu wartości reklamy cyfrowej wciąż wzrastała, osiągając w kolejnych kwartałach coraz wyższy indeks: +12%, +16%, +19% oraz +32%. Cały rok zamknął się indeksem na poziomie +20,2%, co oznacza pozyskanie dodatkowych 528 mln zł względem porównywalnego okresu roku wcześniejszego. Tym samym wydatki na komunikację cyfrową pobiły granicę kolejnego miliarda, osiągając wartość na poziomie 3,17 mld zł.

Po raz kolejny rynek reklamy interaktywnej udowadnia, że jest medium o rosnącym potencjale i ogromnych możliwościach. Użytkownicy coraz więcej czasu spędzają w sieci przed ekranami swoich, coraz częściej mobilnych, urządzeń. To przekłada się oczywiście na strategie reklamodawców, którzy podążając za klientami wykorzystują w coraz większym stopniu możliwości jakie stwarza reklama interaktywna – komentuje wyniki prezes IAB Polska, Włodzimierz Schmidt.

Ranking poszczególnych formatów w torcie reklamowym online pozostaje bez zmian. Nadal obserwowany jest wzrost znaczenia reklamy graficznej, która zwiększyła swą wartość o 33%, a udział o prawie 5 punktów procentowych. Duży wpływ na tempo rozwojowe tego formatu ma wideo online z dynamiką na poziomie 34% oraz reklama w social media, której wartość wzrosła o 141%. Pozostałe formaty także zanotowały wzrosty, oprócz e-mail marketingu, który wyhamował zmniejszając swą wartość o około 13 mln względem porównywalnego okresu roku wcześniejszego. Dwucyfrowy wzrost zanotował marketing w wyszukiwarkach (+13%) oraz ogłoszenia (+12%). Warto także zwrócić uwagę na utrzymującą się wysoką trzycyfrową dynamikę wydatków reklamowych w urządzeniach mobilnych, które wzrosły o 259% i pozyskały 16% tortu reklamowego online.

Biorąc pod uwagę strukturę branżową, nie uległa ona znacznej zmianie. Najwięcej wydały: motoryzacja (20% udziału), finanse (10%) oraz handel (9%). Największą dynamikę wzrostu odnotowały natomiast komputery i audio-wideo (46%), napoje i alkohole (42%) oraz produkty farmaceutyczne i leki (34%).

O badaniu

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. W badaniu uwzględniono przychody: Ad!vice, Aegis Media, Agora, Goldbach, Cormedia, Eniro, Evolutionmedia, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, IDG, IDM Net, Infor Ekspert (częściowo szacowane), Interia.pl, Iplex (szacowane), Media Impact, Media Regionalne, Money.pl, NetSprint, Novem, Pkt.pl, LOWE, Polskapresse, Pracuj.pl, Re:define, SARE, Społeczności.pl, TradeDoubler (częściowo szacowane), TVN, TVP, Vivaki. Szacunki oparte są na danych PwC oraz IHS.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 2 maja 2016 r.