Chybione nazwy produktów

zachęcić klientów do kupna. Co jednak, jeśli nazwa zamiast pomagać, przeszkadza? Jakie cechy powinna spełniać chwytliwa nazwa i gdzie leży granica pomiędzy oryginalnością a przesadą?

Odpowiednia nazwa dla produktu

Nazwa jest niewątpliwie najważniejszym elementem wizualnym o charakterze stricte reprezentacyjnym. Jak wybrać najlepszą nazwę dla produktu? Przyjęło się, że w porównaniu do nazwy firmy powinna mieć ona charakter bardziej perswazyjny, aby mogła tworzyć silną więź między klientem a produktem. Wybór odpowiedniej nazwy jest wyborem strategicznym. Decyduje o długofalowym sukcesie towaru na rynku. Musi ona również dobrze wypadać w porównaniu z nazwami produktów pochodzących od konkurencji.
Nazwa dla produktu powinna być dostosowana do branży oraz strategii działania danej firmy. Warto też wspomnieć, że przy pomocy nazw produktów budowana jest marka. Dlatego też po dokonaniu wyboru, dobrym posunięciem jest zastrzeżenie jej jako znaku towarowego w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polski.

Jaka powinna być dobra nazwa?

• Krótka – najlepsza nazwa, to taka, którą łatwo zapamiętać, dlatego najlepiej, aby była krótka i zwięzła, bez zbędnych treści wprowadzających chaos.
• Budząca pozytywne skojarzenia – dobra nazwa powinna zachęcać do kupna danego produktu. Warto więc, aby w pozytywny sposób oddziaływała na konsumenta. Przykładowo, nazwa ciastek „Delicje” od razu budzi skojarzenie, że jest to coś pysznego.
• Oryginalna – nazwa, aby miała zdolność odróżniania konkretnego produktu spośród wszystkich innych, powinna być charakterystyczna i nietuzinkowa.
• Unikalna – zanim zdecydujemy się na daną nazwę, najpierw należy sprawdzić, czy przypadkiem nie została już wcześniej zarejestrowana podobna lub identyczna, jako znak towarowy.
• Uniwersalna – jak już zostało wspomniane, nazwa powinna utworzyć pewnego rodzaju więź między klientem a produktem. Często jednak jest to proces długotrwały. Dlatego właśnie przy wyborze najlepszej nazwy, nie powinniśmy ulegać chwilowym trendom, które za miesiąc czy rok nie będą już na czasie.

Chybione nazwy produktów

Czasami zdarza się, że dana nazwa nie spełnia pierwotnych założeń, stając się namingową wpadką. Czy jest zatem możliwość zmiany nazwy? Teoretycznie tak, jednak renaming jest zdecydowanie częstszym zabiegiem w przypadku nazw firm, niż produktów. Warto już na wstępie dokonać szczegółowej analizy rynku, aby zdecydować czy konkretna nazwa spełnia niezbędne na danym rynku warunki. Jedną z kwestii, którą trzeba wziąć pod uwagę, jest zasięg terytorialny danego produktu. Jeśli decydujemy się na rynek międzynarodowy, to nazwa produktu powinna być na tyle uniwersalna, aby sprawdzała się w kilku językach obcych. Wydaję się to oczywiste, ale w praktyce nawet duże, renomowane firmy odnotowały wpadki w tym zakresie. Prawdziwymi rekordzistami w zaliczaniu „słownej wtopy” są marki samochodowe.

Pierwszą znaną wpadkę zaliczyła firma Ford, która jeden z modeli swoich samochodów nazwała Ford Pinto. Dla Polaków nie ma w tej nazwie nic dziwnego, jednak w Brazylii „pinto” oznacza męskie genitalia.

Kolejna chybiona nazwa należy do Toyoty, a konkretnie modelu MR-2. Sytuacja wygląda analogicznie do poprzedniej, ale niezręczny charakter tej nazwy ujawnił się u Francuzów. W ich języku MR-2 wymawia się mniej więcej „emmerdeur”, co brzmi jak „gówniany”.

Mitsubishi Pajero to kolejna wpadka, jeśli chodzi o nazwę dla modelu samochodu. Pajero, w języku hiszpańskim to onanista.

Nazewnicze wpadki produktów z innych branż:
Bardzo kontrowersyjna okazała się nazwa kawy latte. W języku włoskim latte to po prostu mleko. Gorzej to jednak wypada w krajach niemieckojęzycznych, ponieważ tam oznacza erekcję.

Dużo nieporozumień wynika również w związku z bardzo złożonym dialektem języka chińskiego. Jednym z bardziej znanych przykładów jest Coca-Cola, która poprzez kodowanie na chińskie znaki (Ke-ke-Ken-la) tłumaczona może być jako „gryź woskową kijankę” albo „klacz wypchaną woskiem”.

Nawet znana firma Gerber, produkująca posiłki dla dzieci i niemowląt we Francji tłumaczona jest jako wymiotowanie.

Dzięki powyższym przykładom zauważyć można, jak ważną sprawą jest dokładna analiza proponowanej nazwy dla produktu. Nie powinniśmy tego zatem lekceważyć.

Czego należy unikać przy procesie tworzenia nazw?

Tworzenie nazw bywa naprawdę bardzo skomplikowanym procesem. Nie ma na to gotowej recepty, ale kilku rzeczy z pewnością warto unikać:
1. Ślepe podążanie za modą – na pewno nie powinniśmy tworzyć nazwy, kierując się chwilowymi trendami. W modzie zachodzą bardzo dynamicznie zmiany. Prędzej czy później trendy przeminą, a kłopotliwa nazwa zostanie na lata.
2. Polskie znaki – Bez względu na to, czy planujemy działalność krajową, czy międzynarodową bezpieczniej jest unikać polskich znaków. Bywają one kłopotliwe zarówno w pisowni, jak i brzmieniu. Co więcej, kolejny problem pojawia się przy wyborze domen internetowych, w których wykorzystywanie polskich znaków w zasadzie nie jest praktykowane.
3. Powtarzalność nazw – Nie powinno się stosować nazw podobnych, do tych które już istnieją, chociażby ze względu na uczciwość względem konkurencji. Jeśli jednak ten argument nie jest dla kogoś wystarczający, trzeba też wziąć pod uwagę konsekwencje płynące z naruszenia ochrony znaku towarowego.

Podsumowując, z uwagi na ogromny wzrost konkurencyjności, nazwa produktu powinna być oryginalna, tak aby miała zdolność odróżniającą. Dobra nazwa powinna opowiadać o produkcie i budzić pozytywne skojarzenia. Należy też pamiętać, że jest ona bardzo skutecznym narzędziem marketingowym i może przyczynić się do sukcesu firmy. Warto więc poświęcić trochę czasu, zanim dokonamy ostatecznego wyboru naszej nazwy.