Content marketing i budowanie zaufania w B2B [art. ekspercki]

Opublikowano: 20 czerwca 2016. Kategoria: Rynek. Tagi:

Rozpowszechnione jest przekonanie, że aby skutecznie promować jakiś produkt, usługę lub markę wystarczy dużo o tym mówić. To nie do końca prawda. Dobra promocja musi opierać się na zaufaniu konsumentów. Nie tylko w przypadku B2C, ale i B2B, a content marketing może być niezwykle użytecznym narzędziem w tym procesie.

Komunikacja marek w obrębie B2B i B2C, mimo wielu wspólnych płaszczyzn, nieco się różni. Musimy zaakceptować fakt, że w zależności od segmentu w którym się poruszamy, stoimy przed nieco innymi wyzwaniami. Inny jest klient, inne są cele, a także inaczej przebiega proces komunikacji. Ale jedno jest wspólne – zaufanie. Bez tego niewiele można zdziałać. Doskonałym narzędziem do budowania zaufania jest dobry, wartościowy content. Dlaczego? Bo zdecydowana większość odbiorców obdarza dużym zaufaniem firmy, które w komunikacji koncentrują się właśnie wartościowych i przekonujących treściach.

Content marketing i budowanie zaufania w B2B [art. ekspercki] 1

Research by Demand Metric

Jak wspomniałam, musimy pogodzić się z różnicami między B2B i B2C. Weźmy pod uwagę choćby sam proces zakupowy. W przypadku B2C bardzo często decyzja o zakupie danego dobra jest spontaniczna, a klient kieruje się impulsem i wpływem chwili. W B2B wygląda to zgoła inaczej. Decyzja nierzadko podejmowana jest po kilku miesiącach, a przed zakupem klient poszukuje ekspertyz, analiz i fachowej informacji. Inne są więc cele komunikacyjne organizacji w przypadku B2B, inne w przypadku B2C, a to oczywiście determinuje w jaki sposób ma być budowana strategia content marketingowa.

Content marketing i budowanie zaufania w B2B [art. ekspercki] 2

Research by Content Marketing Institute

Zaufanie w branży finansowej i ubezpieczeniowej

Bardzo szczególnym przypadkiem są finanse i ubezpieczenia. Tu słowo „zaufanie” nabiera jeszcze większej mocy i znaczenia. Jest to zarazem jedno z największych wyzwań w procesie komunikacji. I w tym przypadku content marketing ma kluczowe znaczenie. Według badania NewsCred and Redshift Research z 2014, 55 procent badanych wykazuje większe zaufanie wobec banku, który w komunikacji skupia się na dostarczeniu klientom użytecznych i pomocnych informacji.

Jak budować zaufanie w obszarze B2B

Chciałabym w tym miejscu pokusić się o kilka praktycznych wskazówek – pochodzących z mojego doświadczania -, a które znacząco pomagają w budowie relacji opartej na zaufaniu:

  1. Słuchaj. Pamiętaj, że twojego odbiorcę interesują JEGO problemy, a nie twoje. Dlatego zamiast pokazywać mu to co chcesz, musisz się skupić na pokazywaniu tego, co ON chce zobaczyć.
  2. Zrozumienie. To wydaje się oczywiste, ale często się o tym zapomina. Zrozumienie potrzeb klienta jest niezbędne do tego, by darzył nas zaufaniem.
  3. Znajdź rozwiązanie. Dlaczego ktoś ma czytać to co mu proponujesz? Większość z nas szuka konkretnych rozwiązań swoich problemów (i znowu: nie opisu produktów lub usług, nie tego co chcesz pokazać…), a więc musisz to rozwiązanie znaleźć i właściwie zaprezentować.
  4. Dziel się. Regularne (a nie przypadkowe i od czasu do czasu!) dostarczanie wartościowego contentu w oparciu o różne kanały jest bardzo ważnym elementem budowania zaufania.
  5. Sprzedaj. Jeżeli klient ci zaufa i potraktuje jak eksperta, wtedy potraktuje twój produkt ja rozwiązanie, którego szukał.

Wizualizacja

Niezwykle istotnym elementem budowania zaufania jest wizualizacja. Wiele osób o tym zapomina. Niektórzy wręcz sądzą, że content marketing to tylko treść. Tymczasem treść bez obrazu, bez wizualizacji i bez całej oprawy graficznej jest po prostu niekompletna. Jakie kolory działają relaksująco, a jakie wzmagają uwagę? Jak się to ma do oczekiwań odbiorcy i do tego kim jest? Każdy z elementów układanki musi być spójny z pozostałymi: treść, sposób prowadzenia komunikacji, logotyp i oprawa graficzna, itp., itd.

Dobrym przykładem jest rebranding PZU (pomijam kontrowersje jakie swego czasu wzbudził, bo każda zmiana logo i wizualizacji dużej i długo działające marki rodzi pewne poruszenie). Modernizacja logo oparta była na pewnej refleksji, jak logo największego polskiego ubezpieczyciela zmieniało się na przestrzeni lat. I jak nowy znak ma oddawać siłę, nowoczesność i pewność. A właśnie te cechy ubezpieczyciela mają u klientów  wywołać zaufanie.

rebrandingpzu

jak zmieniało się logo PZU w czasie

Innym przykładem zmian w wizualizacji był projekt, jaki Clipatize wykonało dla firmy LINKS, brokera ubezpieczeniowego w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Uprościliśmy logo, zmieniliśmy paletę kolorów, zastosowaliśmy inne ikony.

links

nowe logo

paleta kolorów

paleta kolorów

Content marketing i budowanie zaufania w B2B [art. ekspercki] 3

zastosowane ikony

Chcieliśmy pokazać silny i nowoczesny charakter firmy, przełamując go uspokajającymi elementami. Każdy z zastosowanych kolorów ma swoje oddziaływanie i znaczenie. Głęboki niebieski uspokaja, oznacza też nowoczesność i podkreśla autorytet; cyan dodaje świeżości; zastosowany odcień szarości jest nautralny, prosty, a zarazem elegancki; wreszcie ten rodzaj czerwieni jest bardzo emocjonalny, ożywia i dodaje emocji. Równie istotne były ikony jakie zastosowaliśmy. Jak wygląda wizualizacja LINKS IB po wprowadzonych zmianach, można przekonać się odwiedzając stronę ubezpieczyciela: https://linksib.com

Content marketing to potężne narzędzie w budowaniu zaufania, zarówno w obszarze B2B jak i B2C (oczywiście mając na uwadze różnicę i unikalne cechy każdego z nich).  Nie zapominajmy, że content marketing to nie jest tylko treść rozumiana jako słowo pisane.  To także obraz, dźwięk, ruch i wiele innych elementów. Mam nadzieję, że moje doświadczenia i przemyślenia okażą się dla was pomocne.

Mara Puacz
Content director w agencji Clipatize
www.clipatize.com

e-biznes.plContent marketing i budowanie zaufania w B2B [art. ekspercki]

Podziel się!

O autorze

e-biznes.pl

e-biznes.pl istnieje od 1999 roku i przedstawia najważniejsze informacje z szeroko rozumianego prowadzenia biznesu w internecie.