Grywalizacja – taktyka marketingowa przyszłości

Opublikowano: 27 listopada 2014. Kategoria: Rynek. Tagi: ,

Zapraszamy do gościnnego artykułu przygotowanego przez Weronikę Holeniewską na temat grywalizacji – czym jest, jak działa i czy można wykorzystać w firmie do lepszego zarządzania i rozwoju.

W jaki sposób Tomek Sawyer namówił kolegę do pomalowania parkanu? Przekonał go, że będzie miał z tego frajdę. Ten właśnie przykład był już używany do tłumaczenia fenomenu popularności mediów społecznościowych, które są wypełniane treścią przez własnych użytkowników. Co sprawia, że miliony ludzi na całym świecie codziennie poświęcają przynajmniej kilka minut swojego czasu, by napisać coś na portalu, który na tej czynności zarabia, nie dając użytkownikom ani grosza? Wystarczy, że nieustannie dostarcza im przyjemności. Wyobraźmy sobie zatem, że analogiczny element frajdy dołączymy do wykonywanej codziennie pracy, szkoleń pracowników w firmach czy wdrażanych kampanii marketingowych. Efekt będzie natychmiastowy – odczuwanie przyjemności sprawia, że pracujemy i uczymy się chętniej, niż wtedy, gdy robimy to wyłącznie z poczucia obowiązku. A do tego zarabiamy pieniądze, w przeciwieństwie do publikowania wiadomości na portalu społecznościowym. Najskuteczniejszą obecnie zachętą do podwyższenia aktywności i stopnia zaangażowania w wykonywane działania jest grywalizacja.

Co to jest?

Grywalizacja jest strategią polegającą na przenoszeniu zasad charakterystycznych dla gier (komputerowych, strategicznych, a nawet planszowych) w te obszary życia, które dotąd z rozrywką miały niewiele wspólnego – do szkoły, zakładu pracy, kampanii marketingowych, a nawet do zadań rekrutacyjnych. Ma to na celu przede wszystkim zaktywizowanie uczestnika gry do wzmożonej aktywności (np. do zapoznania się z funkcjami pakietu biurowego MS Office, co stanowiło cel strategii grywalizacyjnej wdrożonej przez producenta tego oprogramowania, firmę Microsoft) poprzez dostarczenie mu przyjemności.

I to szczególnie pojmowanej przyjemności, określanej najczęściej jako „frajda” – a jest ona możliwa do osiągnięcia tylko wtedy, gdy uczestnictwo w grze jest dobrowolne, a nagroda jest proporcjonalna do włożonego w wykonanie zadania wysiłku. Innymi słowy, dodatkowe 10 punktów w programie lojalnościowym umożliwiającym uzyskanie niewielkiej zniżki na zakupy to nie jest dobra nagroda dla uczestnika gry, który jest zachęcany do pozyskania dla firmy nowych klientów. Ale jeżeli umożliwimy mu zaprojektowanie autorskiej serii do sprzedawanych w sklepie koszulek, damy szansę na rywalizowanie z twórcami innych projektów, a na koniec pozwolimy mu na pochwalenie się wygraną na Facebooku i Twitterze – wtedy pozyskamy sobie co najmniej kilku nowych klientów, a do tego sprawimy, że nasza marka będzie pozytywnie odbierana przez internautów.

Warto dodać, że grywalizacja jest pojęciem młodym. W Polsce jej nazwę i podstawy teoretyczne sformułował w okolicach roku 2010 Paweł Tkaczyk, a popularność wykorzystania tej metody na naszym rynku pokrywa się z ekspansją grywalizacji w Europie i Stanach Zjednoczonych. Co prawda pierwsze przykłady wykorzystywania podobnych technik można było zaobserwować za oceanem już w latach 70., ale prawdziwy boom na grywalizację przypadł na kilka ostatnich lat. Na pewno pomógł w tym rozwój technologii – bez tego niemożliwe byłoby np. szukanie wirtualnego samochodu Mini Countryman na ulicach Sztokholmu, przy pomocy mapy dostępnej w mobilnej aplikacji.

Jak to działa?

Przy pobieżnym tylko rzucie okiem na zagadnienie mogłoby się wydawać, że grywalizacja nie jest techniką, która może porwać każdego. Przecież jest mnóstwo ludzi, których gry komputerowe i kampanie RPG po prostu nie interesują. Po co w sztuczny sposób przenosić zasady z gier do biznesu czy nauki? Czy proces zdobywania wiedzy i praca zawodowa nie są wystarczająco żmudne i wyczerpujące bez dodatkowych zasad?

Na te wątpliwości odpowiedział już kilkakrotnie Paweł Tkaczyk, jeden z głównych popularyzatorów technik grywalizacyjnych w kraju. Zazwyczaj wystarczą dwa przykłady – jeden wyjaśnia zastosowania grywalizacji w marketingu, a drugi może być zachętą do wychodzenia z tą techniką poza biznes. Po pierwsze – zagranie z barmanem o darmowe piwo zamiast skorzystania z banalnej promocji typu „drugie piwo gratis” może dać mniej więcej podobny wynik w ilości kufli napełnionych na koszt firmy, ale będzie dla klienta zdecydowanie bardziej ekscytujące. Po drugie – nagrody za przepisową jazdę bardziej zachęcają kierowców do zachowania bezpieczeństwa na drodze niż wystawione mandaty. O ile pierwszy przykład może być wykorzystany nawet przez małą, jednoosobową firmę, o tyle drugi z nich miał precedens na bardzo dużą skalę – fotoradar robiący zdjęcia kierowcom respektującym ograniczenie prędkości stanął kilka lat temu w Sztokholmie, a każdy kierowca jadący przepisowo mógł wziąć udział w loterii (nagrody sponsorowali piraci drogowi). Efektem było podniesienie kultury jazdy w mieście i zachęcanie kierowców do zwracania uwagi na bezpieczeństwo.

Jak to wykorzystać w firmie?

Znakomitych przykładów na zwieńczone sukcesem wykorzystanie technik grywalizacyjnych w zarządzaniu firmą i w planowaniu strategii marketingowych można znaleźć sporo, mimo kilkuletniej zaledwie kariery tego typu rozwiązań w nowoczesnym biznesie. Jak dotąd, najwięcej korzyści z wykorzystania grywalizacji udawało się firmom uzyskiwać w takich obszarach, jak marketing, szkolenia, sprzedaż, social media i rekrutacje. Z pewnością jednak szybko będziemy mogli obserwować skuteczność tych narzędzi także w innych dziedzinach zarządzania firmą.

Za przykład może posłużyć akcja „Tesco dla szkół”, przeprowadzona zgodnie z najlepszymi wytycznymi dobrze zastosowanej grywalizacji przez polską firmę. Uczestnicy zabawy – uczniowie, nauczyciele, a nawet dyrektorzy szkół – mogą zalogować się do portalu stworzonego wyłącznie na użytek przeprowadzenia akcji „Tesco dla szkół”, a następnie są nagradzani za wykonywanie różnego typu zadań, np. nakręcenie filmu z przepisem kulinarnym. Nagrody, które można w ten sposób wygrać, są naprawdę atrakcyjne i przydatne uczniom polskich szkół (np. piłki, czytniki e-booków, Scrabble, nawet pracownie multimedialne dla placówek dydaktycznych), a wśród młodych ludzi utrwala się pozytywny wizerunek sieci Tesco, jako firmy sprzyjającej młodym ludziom.

Techniki grywalizacyjne były też ostatnio z powodzeniem wykorzystane do popularyzacji telefonu Samsung GALAXY S4. Polska firma Gamfi wdrożyła strategie grywalizacyjne w celu utrwalenia świadomości marki wśród użytkowników smartfonów, przy okazji ucząc ich wykorzystania bardziej zaawansowanych funkcji wbudowanych w ten model urządzenia. W tym wypadku jako narzędzie wykorzystana została specjalnie w tym celu napisana aplikacja na telefon. A polska kampania Samsunga weszła do kanonu perfekcyjnie wykorzystanych strategii opartych na grywalizacji.

W obu przypadkach korzyści wynikające z zastosowania grywalizacji w kampanii marketingowej wynikały przede wszystkim z faktu, że włączeni do gry użytkownicy (smartfona, platformy Tesco) podejmowali nie kilka, lecz kilkanaście zróżnicowanych akcji. Zostali zatem zachęceni do najbardziej efektywnego wykorzystania danych im narzędzi. W ten sposób zamierzone cele zostały osiągnięte w stu procentach – marki zostały pozytywnie zidentyfikowane przez potencjalnych klientów, którzy jednocześnie dogłębnie poznali korzyści wypływające z użytkowania telefonu Samsunga lub z robienia zakupów w Tesco, podjęli szereg akcji wiążących ich z markami bardziej trwale, niż poprzez program lojalnościowy, a w dodatku rozreklamowali je w sieci, między innymi na portalach społecznościowych.

Kto może wykorzystywać grywalizację do rozwoju firmy?

Tu odpowiedź nasuwa się sama – każdy. Techniki grywalizacyjne mogą być z powodzeniem stosowane zarówno przez jednoosobowe przedsiębiorstwa (np. sklep online), jak i przez prezesów międzynarodowych korporacji. Świetne sprawdza się w działach handlowych – wystarczy namówić handlowców do rejestrowania wyników sprzedaży w taki sposób, w jaki zdobywa się punkty w grze, a radość płynąca z każdej sfinalizowanej transakcji będzie jeszcze większa. Niektóre firmy wprowadzają grywalizację wśród pracowników biurowych, których praca polega na wprowadzaniu informacji do bazy danych. To, co przez lata było tylko leniwie rosnącym słupkiem, może być paskiem postępu przybliżającym moment zostania pracownikiem miesiąca. Podobnie będzie, jeżeli poprzez techniki zaczerpnięte z gier zachęcimy naszych klientów do regularnych zakupów – możliwość uzyskania dużych rabatów zmobilizuje ich do reklamowania firmy na portalach społecznościowych, a tym samym działania prowadzące wcześniej wyłącznie do zwiększenia lojalności klientów mogą łatwo przerodzić się w idealną kampanię marketingową.

Natomiast przykład ze szwedzkimi fotoradarami pokazuje, że grywalizacja nie musi ograniczać się do sfery biznesu. Może właśnie grywalizacja wpłynie na podniesienie standardu w szkołach, przychodniach i urzędach? Miejmy taką nadzieję.

Autor

WHWeronika Holeniewska z firmy Profesjonalne Pozycjonowanie. Specjalista ds Marketingu Internetowego z ogromną pasją i solidną wiedzą z zakresu Internet Science. Zapalona edukatorka skupiająca się na tym jak wykorzystać potencjał Nowych Technologii oraz Internetu dla rozwoju osobistego i biznesowego.

Sylwester KozakGrywalizacja – taktyka marketingowa przyszłości

Podziel się!

O autorze

Sylwester Kozak

Facebook Twitter Google+

Specjalista w zakresie marketingu opartego o promocję wiedzy i doświadczenia. Aktywnie prowadzi własne jak i zlecone serwisy internetowe. Przygotowuje koncepcje biznesowe i analizy rynkowe nowych projektów. Ma praktyczne doświadczenie z zakresu promocji, eCommerce, e-PR, SEO, SEM i prowadzenia projektów internetowych.