Merchandising – czyli dlaczego, gdy idziemy do sklepu po 1 produkt, wychodzimy z pełnym koszykiem

Merchandising to nowa gałąź marketingu, która nie zadomowiła się jeszcze w świadomości konsumentów, ale z pewnością na dobre osadziła się w działaniach marketingowych na całym świecie. Osoby specjalizujące się w tym działaniu – tak zwani Merchandiserzy – są odpowiedzialni za to, by produkty pojawiły się we właściwym sklepie, w odpowiednich ilościach i o właściwym czasie i coraz więcej firm korzysta z ich umiejętności i wiedzy, by oczarować każdego potencjalnego klienta.

Merchandiserzy działają z innymi specjalistami, starając się przewidzieć nadchodzące trendy, planować zaopatrzenie i kontrolować jak szybko, lub jak wolno, produkty znikają ze sklepowych półek. Nadzorują dostawy i zajmują się dostawami i pracują ciężko nad stwarzaniem ciekawych promocji i ofert przyciągających konsumentów do sklepów. Merchandising odnosi się do produktów dostępnych w sklepie i ich prezentacji w taki sposób, by stymulować zainteresowanie klienta i zachęcić go do zainteresowania się danym produktem, a w efekcie jego zakupienia. Merchandiserzy wykorzystują badania marketingowe i badania rynku, by poznać zwyczaje zakupowe klientów i oprzeć na nich strategię, która przełoży się na sprzedaż większej ilości produktów.

shopping-1232944_960_720

Istnieje wiele narzędzi, jakim posługuje się Merchandiser, by zwrócić uwagę klienta na dany produkt. Obejmują one, chociażby wykorzystanie przestrzeni w sklepie, tak by skutecznie pozycjonować dane produkty w sposób zwracający uwagę wchodzących do sklepu klientów lub tych stojących w kolejce przy kasie. Innym narzędziem jest, chociażby znajomości nawyków zakupowych przeciętnych konsumentów, jak chociażby „kojarzenie produktów”, czyli ustawianie obok siebie serii produktów, skłaniając konsumenta do reakcji łańcuchową decyzji zakupowych. W praktyce z punktu widzenia konsumenta wygląda to mniej więcej tak:

Promocja karkówki obok stoiska z węglem drzewnym na grilla? W sumie grill w ten weekend to dobry pomysł. Podpałka? Nie pamiętam czy mam jakąś z zeszłego roku, to kupię. Dobrze, że obok jest też stoisko z przyprawami do grilla! O mają tanie grille ogrodowe, a mój to już stary jest to może czas na nowy?” I tak klient oryginalnie poszukujący mięsa na obiad skompletował cały zestaw grillowy. To tylko jedna z decyzji zakupowych wyreżyserowanych przez wprawnego merchandisera.

Merchandising ma swoich specjalistów w każdej z branż, spośród których każda ma inną strategię i inny sposób dotarcia do klienta. W końcu sklep odzieżowy „z górnej półki” nie będzie miał takiej samej formy prezentacji produktów co sklep spożywczy. Jednak do poprawnego działania tak obranej i zaplanowanej przez merchandisera strategii, musi być ona skutecznie implementowana. Merchandiser nie zjawia się osobiście w sklepie, nadzorując to czy pracownicy sklepu wypełniają założenia strategii, za jaką zapłacił merchandiserowi właściciel sklepu. Ostatnim elementem wdrożenia merchandisingu w danej placówce jest kontrola, która najczęściej odbywa się przy użyciu bezstronnych, i niezapoznanych z tematem marketingu, mystery shopperów. Tajemniczy klienci „dostarczeni” z kolei przez agencje badania rynku przychodzą do danych placówek „w skórze” zwykłych klientów i sprawdzają, czy dana wystawa, informacje o produkcie, ofercie promocyjnej itd. znajdują się tam gdzie miały. Tak dobrze naoliwiona maszyna zapewnia wzrost zysków właścicielom sklepów i sprawia, że przeciętny konsument zabiera do domu cięższe torby z zakupami. Coś, co warto mieć na uwadze przy następnej wycieczce do sklepu.