Merchandising – czyli dlaczego, gdy idziemy do sklepu po 1 produkt, wychodzimy z pełnym koszykiem

Merchandising to nowa gałąź marketingu, która nie zadomowiła się jeszcze w świadomości konsumentów, ale z pewnością na dobre osadziła się w działaniach marketingowych na całym świecie. Osoby specjalizujące się w tym działaniu – tak zwani Merchandiserzy – są odpowiedzialni za to, by produkty pojawiły się we właściwym sklepie, w odpowiednich ilościach i o właściwym czasie i coraz więcej firm korzysta z ich umiejętności i wiedzy, by oczarować każdego potencjalnego klienta.

Merchandiserzy działają z innymi specjalistami, starając się przewidzieć nadchodzące trendy, planować zaopatrzenie i kontrolować jak szybko, lub jak wolno, produkty znikają ze sklepowych półek. Nadzorują dostawy i zajmują się dostawami i pracują ciężko nad stwarzaniem ciekawych promocji i ofert przyciągających konsumentów do sklepów. Merchandising odnosi się do produktów dostępnych w sklepie i ich prezentacji w taki sposób, by stymulować zainteresowanie klienta i zachęcić go do zainteresowania się danym produktem, a w efekcie jego zakupienia. Merchandiserzy wykorzystują badania marketingowe i badania rynku, by poznać zwyczaje zakupowe klientów i oprzeć na nich strategię, która przełoży się na sprzedaż większej ilości produktów.

Istnieje wiele narzędzi, jakim posługuje się Merchandiser, by zwrócić uwagę klienta na dany produkt. Obejmują one, chociażby wykorzystanie przestrzeni w sklepie, tak by skutecznie pozycjonować dane produkty w sposób zwracający uwagę wchodzących do sklepu klientów lub tych stojących w kolejce przy kasie. Innym narzędziem jest, chociażby znajomości nawyków zakupowych przeciętnych konsumentów, jak chociażby „kojarzenie produktów”, czyli ustawianie obok siebie serii produktów, skłaniając konsumenta do reakcji łańcuchową decyzji zakupowych. W praktyce z punktu widzenia konsumenta wygląda to mniej więcej tak:

„Promocja karkówki obok stoiska z węglem drzewnym na grilla? W sumie grill w ten weekend to dobry pomysł. Podpałka? Nie pamiętam czy mam jakąś z zeszłego roku, to kupię. Dobrze, że obok jest też stoisko z przyprawami do grilla! O mają tanie grille ogrodowe, a mój to już stary jest to może czas na nowy?” I tak klient oryginalnie poszukujący mięsa na obiad skompletował cały zestaw grillowy. To tylko jedna z decyzji zakupowych wyreżyserowanych przez wprawnego merchandisera.

Merchandising ma swoich specjalistów w każdej z branż, spośród których każda ma inną strategię i inny sposób dotarcia do klienta. W końcu sklep odzieżowy „z górnej półki” nie będzie miał takiej samej formy prezentacji produktów co sklep spożywczy. Jednak do poprawnego działania tak obranej i zaplanowanej przez merchandisera strategii, musi być ona skutecznie implementowana. Merchandiser nie zjawia się osobiście w sklepie, nadzorując to czy pracownicy sklepu wypełniają założenia strategii, za jaką zapłacił merchandiserowi właściciel sklepu. Ostatnim elementem wdrożenia merchandisingu w danej placówce jest kontrola, która najczęściej odbywa się przy użyciu bezstronnych, i niezapoznanych z tematem marketingu, mystery shopperów. Tajemniczy klienci „dostarczeni” z kolei przez agencje badania rynku przychodzą do danych placówek „w skórze” zwykłych klientów i sprawdzają, czy dana wystawa, informacje o produkcie, ofercie promocyjnej itd. znajdują się tam gdzie miały. Tak dobrze naoliwiona maszyna zapewnia wzrost zysków właścicielom sklepów i sprawia, że przeciętny konsument zabiera do domu cięższe torby z zakupami. Coś, co warto mieć na uwadze przy następnej wycieczce do sklepu.