Komunikacja marketingowa w Polsce

Na przełomie stycznia i lutego br. na zlecenie pierwszego magazynu marketingu i sprzedaży „Brief”, TNS OBOP przeprowadził badanie firm świadczących usługi dla komunikacji marketingowej pod kątem monitoringu efektywności i satysfakcji z ich usług. Badaniem objęte zostały firmy prowadzące swoją działalność w Polsce i zatrudniające minimum pięć osób. Wywiady realizowane były z głównymi decydentami w zakresie komunikacji marketingowej firmy.
Zebrane wyniki posłużyły do konstrukcji próby na potrzeby monitoringu rynku komunikacji marketingowej w Polsce. Badanie zrealizowane zostało w formie wywiadów telefonicznych CATI. W trakcie realizacji 400 wywiadów łącznie zgromadzonych zostało 770 ocen poszczególnych usługodawców.

Kto korzysta z usług?
Usługi w zakresie komunikacji marketingowej częściej zlecają firmy zajmujące się handlem, w szczególności handlem hurtowym oraz branża produkcyjna. Dużo działań związanych z komunikacją marketingową prowadzą również firmy zajmujące się obsługą nieruchomości. Rzadziej z usług zewnętrznych w zakresie komunikacji korzystają firmy oferujące usługi w obszarze ochrony zdrowia, opieki socjalnej oraz działające na polu szkolnictwa. Niemal co druga badana firma współpracowała z którymś z podmiotów zajmujących się szeroko pojętą produkcją reklamową. Firmy najczęściej wskazują na współpracę z drukarniami offsetowymi (niemal co piąty badany), cyfrowymi i wielkoformatowymi.

Duże znaczenie w działaniach marketingowych firm odgrywają usługodawcy zajmujący się produkcją gadżetów reklamowych i publikacji promocyjnych. W dalszej kolejności wskazywane są studia graficzne. Drugą pod względem liczby zleceń kategorią usługodawców w zakresie komunikacji marketingowej są mniej lub bardziej wyspecjalizowane agencje reklamowe oferujące kreacje z użyciem różnych nośników przekazu oraz podmioty zajmujące się sprzedażą, planowaniem oraz zakupem kampanii reklamowych w mediach masowych.

Z jakich usług korzystają firmy?
Analiza rodzajów wykonywanych zleceń pozwoliła na określenie wiodących kategorii usług w zakresie komunikacji marketingowej. Najczęściej zlecane na zewnątrz są usługi w zakresie przygotowania materiałów reklamowych i usługi poligraficzne. Firmy korzystające z komunikacji marketingowej najczęściej zlecają na zewnątrz przygotowanie ulotek i innych materiałów reklamowych (25 proc.). Tyle samo badanych (26 proc.) korzystało w ostatnich trzech miesiącach z usług w zakresie poligrafii. Jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że przygotowanie grafiki zlecało zaledwie 12 proc. badanych firm, możemy wnioskować, że firmy zlecające częściej wolą korzystać z usługodawców oferujących kompleksową obsługę, a nie zajmujących się wybranym wycinkiem procesu produkcji materiałów reklamowych. Szerokość oferty stanowi więc istotną wartość dodaną w relacji zleceniodawca – usługodawca w zakresie komunikacji marketingowej.

Na kompleksowe usługi związane z tworzeniem reklamy decydowała się niemal co piąta badana firma. Głównie zamawiane były usługi w zakresie reklamy prasowej i reklamy zewnętrznej. Spośród innych kategorii usług w zakresie komunikacji marketingowej na uwagę zasługują usługi w zakresie organizacji konferencji, szkoleń, zjazdów i sympozjów. Korzysta z nich co dziesiąta firma w Polsce. Tego typu zlecenia są trzykrotnie częstsze niż inne typy usług w tej kategorii. Biorąc pod uwagę ogólnopolskie wyniki dla badanych firm, inne typy usług związanych z komunikacją stanowią odsetek marginalny.

Jaka produkcja dominuje?
W ostatnich 3 miesiącach zdecydowanie dominuje produkcja reklamowa. W przekroju branżowym widać, że z tego typu usług korzystają głównie branże produkcyjne, jak i firmy zajmujące się handlem detalicznym i hurtowym oraz wydawnictwa (ponad połowa wszystkich zleceń). Tylko co trzecia firma działająca na polu edukacji i co piąta związana z ochroną zdrowia i opieką socjalną przeznacza pieniądze na zewnętrzną produkcję reklamową. Zjawisko to uwarunkowane jest charakterem prowadzonej działalności, który nie jest stricte komercyjny.

Niezależnie od branży, w ramach produkcji reklamowej dominują specjalistyczne usługi poligraficzne (druk offsetowy i cyfrowy). Rzadziej wskazywana jest produkcja gadżetów reklamowych czy wydawanie publikacji promocyjnych. Na drugim miejscu plasują się usługodawcy w zakresie tworzenia reklamy oraz relacji z mediami. Duża liczba zleceń (blisko dwie trzecie) w zakresie komunikacji w obszarze szkolnictwa wyższego, wydaje się być uwarunkowana okresem przedmaturalnym (przed egzaminami na studia). Oprócz usług agencji reklamowych „full service” uczelnie prowadzą komunikację marketingową w Internecie oraz w prasie. Zupełnym przeciwieństwem uczelni wyższych są firmy działające w obszarze szkolnictwa na poziomie niższym i średnim, gdzie tylko co szósta z nich zamawiała tego typu usługi w ostatnich trzech miesiącach.
Niezależnie od branży, firmy najczęściej zwracają się do agencji reklamowych full service oraz agencji prasowych czy brokerów reklamy internetowej.

Jakie usługi są popularne?
Najbardziej popularne usługi, niezależnie od badanej branży, to opracowanie reklamy zewnętrznej, prasowej i reklamy w punktach sprzedaży. Reklama w telewizji czy w radiu, ze względu na wysoki koszt opracowania i wyemitowania, nie stanowi w przypadku ogółu firm w Polsce znaczącego odsetka zleceń. Na tego typu zlecenia pozwolić mogą sobie jedynie największe firmy działające na polskim rynku. 

Jak ogólnie oceniani są usługodawcy w zakresie komunikacji marketingowej?

Branża usług w zakresie komunikacji marketingowej w Polsce jest oceniana dobrze, niezależnie od tego, czy patrzymy na nią przez pryzmat branży firm zamawiających, typ usługodawcy czy też rodzaj zlecenia.
Typ branży również nie wpływa znacząco na opinie respondentów –  we wszystkich przypadkach przeważa zdanie, że świadczone im usługi stoją na co najmniej wysokim poziomie.

Usługi komunikacji marketingowej uzyskały najwyższe oceny wśród firm produkcyjnych branży spożywczej, szkół i uczelni oraz firm działających w handlu detalicznym. Nieznacznie niższe noty wystawiły swym usługodawcom firmy z branży budownictwo i nieruchomości, firmy zajmujące się ochroną zdrowia i opieką socjalną oraz działające w obszarze handlu hurtowego.

Jeżeli weźmie się pod uwagę typ firmy świadczącej usługi i rodzaj usług to najkorzystniej oceniane są usługi z dziedziny produkcji reklamowej, takie jak przygotowanie materiałów reklamowych, grafiki oraz usług poligraficznych. Nieco niższe, ale wciąż dobre noty uzyskały agencje reklamowe i podmioty zajmujące się sprzedażą, planowaniem oraz zakupem kampanii reklamowych w mediach masowych.

Na ile chętnie firmy rekomendują swoich usługodawców?
Zdecydowana większość ankietowanych firm poleciłaby usługodawców, z których same korzystają, zaprzyjaźnionym firmom. W każdej grupie ponad trzy czwarte badanych zadeklarowało, że prawdopodobnie lub zdecydowanie poleciłoby usługodawcę, z którym sami współpracują.

Najwyższy wskaźnik chęci rekomendacji (ponad 90 proc. badanych) dotyczy branży produkcyjnej metali i maszyn oraz pokrewnej jej branży sprzedaży i obsługi pojazdów. Wysoki poziom rekomendacji dotyczy również usługodawców pracujących dla firm zajmujących się produkcją spożywczą.

Cały raport dotyczący komunikacji marketingowej znajduje się na stronie Briefpanel.pl oraz w dodatku BriefPanel – Rynek usługodawców komunikacji marketingowej, który ukazał się wraz z marcowym wydaniem magazynu „Brief”.