Owned, paid i earned media, czyli czym jest wideo wirusowe

Dzielenie mediów interaktywnych na owned, paid i earned staje się obowiązującym kanonem. Mam jednak wrażenie, że określenia te nie są do końca rozumiane przez marketerów. Zapraszamy do lektury gościnnego tekstu przygotowanego przez Adriana Pietraszkiewicza z Fenomem.pl, który wyjaśnia różnice pomiędzy tymi kategoriami.

Owned media to media, które należą do marki. Marka sprawuje nad nimi pełną kontrolę i sama decyduje o treściach, które są publikowany. Przykładowe owned media to: serwis korporacyjny marki, fanpage na Facebooku, landing page, blog firmowy, kanał na YouTube.

Paid media to media opłacane przez markę, dzięki którym promowane są owned media, czyli inaczej: jest to kanał promujący kontent generowany przez markę. Przykładowe paid media to: banery, reklama wyszukiwarkowa, sponsoringi, artykuły sponsorowane.

Earned media to przekaz, którego twórcą jest internauta generujący opinie, wskazania lub komunikaty dotyczące treści zawartych w owned media. Przykładowe earned media to: buzz, komentarze pod materiałem wyprodukowanym przez markę i opublikowanym na fanpage’u, dyskusje na forach internetowych zawierające opinie na temat marek, wskazania w postach publikowanych na blogach.

Owned media generuje kontent promowany przez paid media. Earned media jest konsekwencją dobrego połączenia owned media i paid media.

Każda agencja, każdy dom mediowy, każdy wydawca usłyszał kiedyś od swojego klienta, że chciałby zamówić wideo wirusowe. Czy jest to w ogóle możliwe? Czy można kupić wirusa? Schemat owned, paid i earned media doskonale ilustruje błąd logiczny stwierdzenia „wyprodukować lub zakupić wideo wirusowe”.

Nasze założenia:

• owned media: film opublikowany na kanale YouTube – cel: zbudowanie pozytywnej relacji z potencjalnym klientem;
• paid media: promocja filmu – cel: wzmocnić przekaz widoczny w owned media i wygenerować przekaz w earned media;
• earned media: wirus – cel: earned media jest celem samym w sobie!

Jak można zbudować pozytywną relację poprzez produkcję i publikację filmu? Jakie cechy powinien posiadać film? Decydując się na produkcję filmową należy pamiętać, że „hardcore” nie jest zawsze dobrym rozwiązaniem. Różnego rodzaju kontrowersyjne rozwiązania owszem potrafią być skuteczne, jednakże trzeba bardzo uważać na ich odpowiedni dobór.

Doskonałym przykładem może być akcja specjalna, którą przeprowadziliśmy dla Monolith Films. Student psychologii (Karol) zainspirowany filmem „Pogrzebany” zamknął się w trumnie na 24h i udostępnił relację na żywo na fanpage’u eksperymentu. O swoim eksperymencie poinformował media elektroniczne – w tym blogerów. O samym eksperymencie aż szumiało na forach! Eksperyment rozpoczął się 17 listopada i trwał 24 godziny. Fani strony mieli możliwość komunikowania się z bohaterem poprzez wpisywanie wypowiedzi na tablicy. W trakcie show Karol za pomocą telefonu z dostępem do Facebooka odczytywał wybrane komentarze fanów i odpowiadał na nie na żywo (mikrofon i kamera były umieszczone w trumnie).

Idea eksperymentu z założenia budziła wiele zastrzeżeń metodologicznych, w związku z tym po zakończeniu streamingu student ujawnił prawdziwy jego cel – zbadanie opinii użytkowników i ich zaangażowanie. Narzędziem wykorzystanym do tego była ankieta (dostępna w trakcie trwania eksperymentu) oraz analiza komentarzy i postów dodawanych przez fanów. Główny bohater nigdy się nie przyznał, że chodzi o reklamę filmu, jednak w trakcie przygotowywania materiałów (graficznych, wideo) staraliśmy się, by każdy użytkownik mający styczność z działaniami miał również kontakt z informacjami o filmie.

Rezultaty? Reportaż na żywo z trumny w Superstacji, wywiad na żywo w Polskim Radiu 4 oraz 1, propozycja fotoreportażu z Faktu, wideorelacja w serwisie Filmweb.pl. Newsy na temat wyjścia Karola z trumny pojawiły się na stronach głównych wszystkich najważniejszych portali w Polsce (o2.pl, Onet.pl, Wp.pl, Gazeta.pl). Akcja komentowana była zarówno w serwisach branżowych jak i na blogach. Osiągnięto 48 tys. odsłon streamingu w ciągu 24 h eksperymentu. Ponad 100 użytkowników śledziło Karola przez 20 godzin non-stop. Na paid media wykorzystano budżet w wysokości… 1000 zł! Przekaz w earned media był zwielokrotniony, a informacja o filmie „Pogrzebany” pojawiała się za darmo w wielu mediach.

Ile jednak marek zdecydowałoby się na zamknięcie studenta w trumnie? Niewiele.

Podstawową zasadą, która powinna towarzyszyć marce przy produkcji filmu, którego celem jest rozchodzenie się wirusowe jest to, że każde wideo powinno przekazywać wartości marki. Z kolei tylko wysoka autentyczność nagrania może sprawić, że potencjał wirusowy zostanie maksymalnie wykorzystany. Koszt takiej produkcji waha się od 5 tys. do 60 tys. zł.

Czy można wyróżnić tematykę filmów, która ma wyższy potencjał wirusowy? Zdecydowanie tak. Są to:

• seks;
• przemoc;
• zaskoczenie;
• absurdalny humor;
• wzruszenie.

Film powinien wzbudzać intensywne emocje.

Załóżmy, że wyprodukowaliśmy już film, który posiada potencjał wirusowy (przynajmniej naszym i klienta zdaniem). Czy istnieją akceleratory promocyjne, którą mogą pomóc w promocji takiego filmu?

Olbrzymim problemem wirusów jest to, że zaczynają działać nie wtedy, kiedy chce tego klient. Seria filmów promujących promocję „Pokaż Besię” w Burger King zadziałała zdecydowanie za późno – ok. rok po zakończeniu promocji. Jak można zapobiegać tego rodzaju sytuacjom? Tu z pomocą przychodzą mądrze dobrane paid media.

Paid media dobierane do promocji filmu w celu akcelerowania potencjału wirusowego powinny przede wszystkim być skoncentrowane na wykorzystaniu form nieinwazyjnych, najlepiej opartych na rekomendacjach – zwłaszcza liderów opinii. Co zaliczamy to tego rodzaju form promocji? Współpracę z blogerami, Promoted Videos na YouTube, SEM, wykorzystanie komercyjne fanpage’y skupiających aktywnych fanów lub pozycjonowanie filmów wideo. Każda promocja powinna jednak być konstruowana indywidualnie na podstawie briefu klienta oraz znajomości promowanego filmu. Cel naszej promocji jest bowiem jeden: wygenerować przekaz w earned media zgodny z przekazem ustalonym przez klienta w paid media.

Czy można zatem zamówić wideo wirusowe? Nie! Wirus jest celem kampanii. Należy pamiętać, że przekaz generowany przez użytkowników w earned media jest najbardziej wiarygodnym przekazem. To ten przekaz ma najistotniejszy wpływ na decyzje zakupowe internautów.

Wg Forrestera już w 2009 roku w USA generowano ponad 500 mld rekomendacji w earned media! 90 proc. konsumentów wierzy rekomendacjom innych konsumentów (Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report), 70 proc. konsumentów podejmuje ostateczną decyzje zakupu na podstawie rekomendacji (Cap Gemini Ernst & Young Studie), 80-90 proc. wszelkich konsultacji prowadzonych jest w Polsce za pośrednictwem internetu (International Communications Consultancy Organization). Jednakże należy pamiętać, że nad wirusem nie mamy żadnej kontroli, przekaz może być negatywny i trudny w zmierzeniu. Dlatego też najważniejsza jest dbałość o jakość filmu oraz komunikację spójną z wartościami marki. Marketer decydujący się na marketing wirusowy powinien mieć dużo wiary i odwagi.

Autor: Adrian Pietraszkiewicz, dyrektor ds. rozwoju w agencji społecznościowej Fenomem.pl specjalizującej się w produkcji i promocji filmów na potrzeby internetu oraz komercyjnym wykorzystaniu blogów.