Jak pozycjonować cenowo swój produkt wśród konkurencji?

Walka na ceny to złożone i niebezpieczne zjawisko wśród marek. To, co może w tej sytuacji zrobić producent, to wypozycjonować swój produkt tak, by wyróżniał się na tle konkurentów.

Producenci z niepokojem obserwują zarówno pojawienie się tańszego zamiennika u konkurencji, jak i zaniżanie cen produktów we własnej sieci sprzedaży. Nie tylko spada zainteresowanie droższym asortymentem – cierpi na tym wizerunek całej firmy, pogarszają się relacje z partnerami biznesowymi.

Wybór grupy docelowej

Jeśli konkurencja wprowadza na rynek podobny produkt w niższej cenie, jest możliwe, że na początku zabierze producentowi część klientów. Jeśli niska cena jest strategią długoterminową, producent powinien przeanalizować rynek i wybrać najbardziej pożądaną grupę docelową, na której skupi się w swojej komunikacji marki. Jeśli poprawnie oceni sytuację i poprowadzi bezbłędnie kampanię marketingową, zyska rzesze przywiązanych klientów.

Przykładowo, producent może zdecydować się na pozycjonowanie swojego produktu jako premium kierując go do grupy bardziej zamożnych lub wymagających klientów. Niemożliwe? Zobacz, co zrobił Starbucks. Zamienił rutynowe picie kawy w niezwykłe doświadczenie. Ma rzeszę klientów, a przecież jego ceny kawy wcale nie są konkurencyjne.

Cecha wyróżniająca

Jeśli konkurentów wyróżnia cena, producent powinien postawić na inną cechę i wyeksponować ją podczas komunikacji marki. Już zmiana sposobu opowiadania o produkcie i postawienie na inne atuty może znacznie wpłynąć na jego postrzeganie, a w konsekwencji- na zwiększenie sprzedaży. Taką cechą mogą być na przykład parametry techniczne produktu poziom u albo nawet coś tak trywialnego jak unikatowy kolor. Ważna jest też osobowość marki i nawiązanie do emocji. Dzięki tego typu działaniom producent ma szansę nawiązać długoterminową relację z klientem.

Podręcznikowym przykładem jest marka Apple, której produkty nie należą do najtańszych, a sprzedają się świetnie. Producent nie zdecydował się na obniżenie cen iPhonów, gdy tańsze smartfony zaczęły podbijać rynek. Wypozycjonował się natomiast swój produkt na innowacyjny i przyjazny dla użytkownika.

Doświadczenie z marką

Dzisiejszy konsument ceni swój czas i wygodę. Jeśli producent zaoferuje swoim sprzedawcom takie udogodnienia jak dłuższe terminy płatności i profesjonalną obsługę, a klientom dłuższą gwarancję, możliwość bezpłatnej wymiany lub szybkiej naprawy, z pewnością zyska rzesze nowych klientów i lojalnych partnerów biznesowych.

Ponadto, producent powinien mieć też na uwadze, że mniej znaczy więcej. Szeroki wybór produktów w rzeczywistości prowadzi do dylematów podczas zakupów. Większy wybór doprowadził do frustracji fanów zegarków Apple, których ceny wahały się od 399 do 17 tys. dolarów. Zegarki z zarówno dolnej, jak i górnej granicy cenowej były skierowane do zamożnego konsumenta. Większość klientów zdecydowała się wówczas na zakup zegarków za 399 dolarów, jednak porównując resztę oferty, wcale nie miała poczucia zakupu produktu premium.

Spójna polityka cenowa

Dobre relacje z partnerami na pewno są argumentem przemawiającym za dalszą współpracą z producentem. Ponadto, najwięcej zyskują marki, których polityka cenowa jest spójna. Brak kontroli sieci sprzedaży może skutkować zaniżaniem cen przez niektórych sprzedawców i pretensjami pozostałych, oczekujących w takiej sytuacji lepszych warunków handlowych. W najgorszym wypadku może dojść do wycofania produktu ze sprzedaży na rzecz tańszych zamienników.

Aby współpraca z partnerami przebiegała pomyślnie, należy jasno określać jej zasady i nagradzać ich przestrzeganie, na przykład poprzez programy partnerskie, pomoc w działaniach marketingowych, status autoryzowanego sprzedawcy. Systematyczną kontrolę sieci sprzedaży umożliwiają narzędzia do monitoringu cen w internecie (np. Szpiegomat). Dzięki nim producent jest na bieżąco informowany o odchyleniach cenowych i może szybciej reagować na wszelkie nieprawidłowości, tym samym przeciwdziałając działaniom na szkodę jego branży.

Tekst gościnny. Autorka: Joanna Giętkowska, CMO w Szpiegomat.pl. Na co dzień pisze o e-commerce, fotowoltaice i gamifikacji. Interesują ją technologia, podróże i języki obce.