Tysiąc największych sklepów modowych w Polsce zdobywa co miesiąc 68 milionów wizyt z bezpłatnych wyników Google. Rok temu było to 82 miliony. Czy SEO w e-commerce przestaje działać? Raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”, przygotowany przez ekspertów Elephate, agencji specjalizującej się w SEO i GEO dla e-commerce, pokazuje coś innego: 41% sklepów urosło mimo zmian w Google spowodowanych rozwojem AI, pięć marek zwiększyło ruch o ponad 130% rok do roku, a sklepy na Shopify rosną w siłę. Jednocześnie po raz pierwszy zmierzono, które e-sklepy polecają ChatGPT, Gemini i Perplexity, i okazało się, że rankingi SEO i AI pokrywają się tylko w 54%. e-biznes.pl jest Patronem Medialnym raportu.

Z artykułu dowiesz się, kto trafił do rankingu sklepów internetowych z największą widocznością w Google i w modelach AI (LLM), które platformy e-commerce generują największy ruch organiczny, kiedy sklep powinien zmienić strategię SEO i co zrobić z kartami produktów, żeby AI je polecało.

Zobacz raport: SEO i GEO w e-commerce fashion 2026

Ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17%, ale 41% sklepów rośnie. Raport SEO i GEO 2026 3

Spis treści

  1. Dlaczego ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17% i co to naprawdę oznacza?
  2. Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym? Rising stars i progi 50 i 100 tysięcy wizyt
  3. Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?
  4. Shoper, Magento czy rozwiązanie custom? Platforma e-commerce a ruch organiczny
  5. Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?
  6. AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek AllegroNajwiększa polska platforma marketplace, dla większości rodzimych sprzedawców główny kanał sprzedaży. Oferuje ekosystem obejmujący płatności Allegro Pay, program lojalnościowy Smart! oraz własną sieć logistyczną Allegro One.Pełna definicja w słowniku → i 8a.pl
  7. Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google?
  8. Co eksperci rynku e-commerce radzą właścicielom sklepów?
  9. SEO i GEO to jeden fundament. Jak wykorzystać wnioski z raportu?

Dlaczego ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17% i co to naprawdę oznacza?

Ruch organiczny tysiąca największych sklepów fashion działających w Polsce spadł w ciągu roku z 82 do 68 milionów wizyt miesięcznie (według estymacji na podstawie danych z narzędzia Ahrefs). Nawet po spadku jest wart około 26 milionów złotych miesięcznie, bo co najmniej tyle sklepy musiałyby wydać w Google Ads, aby kupić ruch o podobnej skali. Główna przyczyna to AI Overviews (Przeglądy od AI), które Google wdraża w Polsce od marca 2025 roku, oraz rosnąca popularność ChatGPT i Gemini jako miejsca researchu zakupowego. Ruch znika przede wszystkim z artykułów blogowych, czyli z treści informacyjnych, a nie ze stron kategorii i produktów, na których sklepy realnie zarabiają.

Skala spadków u gigantów robi wrażenie: ZalandoDuża europejska platforma sprzedaży mody, działająca w wielu krajach. Poza własnym asortymentem prowadzi program partnerski, w którym marki i sklepy sprzedają odzież oraz obuwie bezpośrednio kupującym Zalando.Pełna definicja w słowniku → straciło według estymacji 2,3 miliona wizyt (49%), eObuwie 1,4 miliona (45%), H&M milion (50%), a Smyk 764 tysiące (52%). Czy sprzedaż z kanału organicznego spadła proporcjonalnie? Autorzy raportu przekonują, że nie:

Najwięcej ruchu utraciły zapytania z wczesnego etapu lejka zakupowego, czyli te o intencji informacyjnej, a nie transakcyjnej. Taki ruch o niskiej kaloryczności trafiał dotychczas głównie na artykuły blogowe, więc spadek liczby wizyt nie przekłada się wprost na spadek sprzedaży. Mimo tej rewolucji w Google, 41% analizowanych sklepów modowych odnotowało w ostatnim roku wzrosty ruchu organicznego. To pokazuje, że osiąganie doskonałych wyników w SEO wciąż jest możliwe, ale jest znacznie trudniejsze niż w poprzednich latach i nie wystarcza już samo wdrożenie podstawowych dobrych praktyk. Jednocześnie widzimy, że wysoka pozycja w tradycyjnych wynikach wyszukiwania wyraźnie zwiększa szanse na dobrą widoczność w modelach językowych. SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI – mówi Wojciech Mazur, CEO & Founder w Elephate.

Wniosek dla Ciebie: jeśli ruch na blogu spada, a na kategoriach i produktach jest stabilny lub rośnie, to nie jest kryzys SEO, tylko zmiana struktury ruchu. Mierz te dwa obszary osobno i inwestuj tam, gdzie widoczność w Google przekłada się na sprzedaż oraz rekomendacje AI.

Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym? Rising stars i progi 50 i 100 tysięcy wizyt

Lista „rising stars” udowadnia, że wzrost o ponad 100% rok do roku jest osiągalny w regresie rynku: eButik.pl urósł o 247%, sklep.carinii.com.pl o 215%, Casu.pl o 193%, Pantofelek24.pl o 145%, a Dobreliski.pl o 133%. Wszystkie przekroczyły w tym czasie barierę 100 tysięcy wizyt organicznych. Wśród „early risers”, czyli marek, które przekroczyły 50 tysięcy wizyt, wyróżniają się Eyerim.pl (112%), ModnyPortfel.pl (133%) i Magmac.pl (77%). Wśród dużych marek największy wzrost zanotował JD Sports (131%), a Reserved jako jedyny sklep z TOP10 urósł rok do roku (13%).

Raport wskazuje dwa praktyczne momenty decyzyjne dla właściciela sklepu. Przekroczenie 50 tysięcy wizyt to dobry moment na przegląd strategii SEO w poszukiwaniu nowych fraz i rozwoju kategorii, bez konieczności powiększania oferty, bo chodzi o pozyskanie ruchu do już dostępnych produktów przy pomocy fraz, które do tej pory nie były wykorzystywane. Przekroczenie 100 tysięcy wizyt to sygnał, aby zintensyfikować działania i utrzymać dynamikę jak najdłużej. Raport pokazuje też drugą stronę medalu: „stagnation zone” z markami takimi jak Oysho, Ecco czy Under Armour, których ruch stoi w miejscu, oraz „falling zone”, w której Gatta straciła 71% ruchu, a Domodi 69%. Im dłużej trwa spadek, tym trudniej odzyskać wcześniejszy poziom widoczności.

Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?

Branża jest zdominowana przez wąskie grono: zaledwie 32 sklepy generują ponad połowę całego ruchu organicznego. Na szczycie rankingu TOP100 są Decathlon (4,3 mln wizyt miesięcznie), Zalando (2,4 mln), Sinsay (2,3 mln), CCC (1,9 mln), Nike (1,8 mln) i eObuwie (1,7 mln). Wśród marek wyłącznie polskich prowadzą Reserved (1,4 mln), Mohito (1,1 mln), Apart (1 mln), Renee, House, 4F i Ochnik.

Najciekawsze dla planowania rozwoju są dane o udziale liderów w poszczególnych segmentach. Najtrudniej przebić się w sportswear, gdzie lider ma 39,6% ruchu segmentu, a TOP3 aż 69,1%, oraz w odzieży dziecięcej (39,2% i 63%). Najwięcej przestrzeni zostawia odzież damska i męska, w której lider ma tylko 7,8%, a TOP3 łącznie 20,6%, a także bielizna i streetwear. Zanim zainwestujesz w nową kategorię, sprawdź, ile miejsca zostawiają w niej liderzy.

Shoper, Magento czy rozwiązanie custom? Platforma e-commerce a ruch organiczny

Najpopularniejszą platformą wśród tysiąca sklepów fashion jest Shoper (234 sklepy, średnio 16 tys. wizyt organicznych miesięcznie), za nim PrestaShop (175 sklepów, średnio 21 tys.) i IdoSell (134 sklepy, średnio 30 tys.). Największy ruch generują jednak serwisy customowe (157 sklepów, łącznie 29,2 mln wizyt, średnio 186 tys.) oraz oparte o Magento (108 sklepów, średnio 171 tys. wizyt). Wśród mniej popularnych platform wyróżnia się Merce ze średnim ruchem 260 tysięcy wizyt na sklep. W ciągu roku o 35% wzrosła liczba sklepów fashion na Shopify, z 34 do 46.

Nie oznacza to, że sama zmiana platformy przyniesie ruch. Duże marki wybierają rozwiązania dedykowane, bo potrzebują pełnej kontroli nad strukturą URL, indeksowaniem filtrów i wariantów, danymi strukturalnymi i szybkością strony. Jeśli sklep zbliża się do granicy możliwości obecnej technologii, to właśnie te obszary powinny zdecydować o wyborze kolejnej.

Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?

Po raz pierwszy raport mierzy nie tylko ruch z Google, ale też widoczność sklepów w odpowiedziach AI. Dla każdego z 14 analizowanych segmentów fashion przygotowano 15 przykładowych promptów o intencji zakupowej, monitorowanych przez tydzień w ChatGPT, Gemini i Perplexity. Wynik to procent odpowiedzi, w których pojawił się dany sklep.

Korelacja jest dodatnia, ale umiarkowana: średnie pokrycie rankingów SEO i AI wynosi 54%. W wielu segmentach liderzy są ci sami. Zalando ma 69% widoczności w odzieży damskiej i męskiej, eObuwie 79% w obuwiu, Apart 85% w biżuterii, Zegarownia 84% w zegarkach. Są jednak wyjątki. Pandora z 714 tysiącami wizyt organicznych nie wchodzi nawet do TOP15 widoczności AI w biżuterii, w obuwiu brakuje Kazar, Birkenstock i Venezia, a w bieliźnie Intimissimi i Victoria’s Secret. Z drugiej strony modele chętnie polecają sklepy o niewielkim ruchu, na przykład E-Sukienki w modzie okazjonalnej czy Polkabubu w odzieży dziecięcej.

Wysoka pozycja w Google zwiększa szanse na rekomendację AI, ale jej nie gwarantuje, bo odpowiedzi modeli LLM są niedeterministyczne, ten sam prompt może za każdym razem wygenerować inną odpowiedź.

AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek Allegro i 8a.pl

Najbardziej wymowny przykład to Allegro. Marketplace z 34,6 miliona wizyt organicznych osiąga średnio 20% widoczności w siedmiu segmentach fashion i w żadnym z 14 segmentów nie wchodzi do pierwszej piątki rekomendacji AI. Na drugim biegunie jest 8a.pl, który przy 469 tysiącach wizyt pojawia się w 96% odpowiedzi na pytania o produkty outdoorowe, wyprzedzając Decathlon i The North Face. PolskaGalanteria.pl z 25 tysiącami wizyt wyprzedza w galanterii Wittchen i Ochnik, a w segmencie BHP wyspecjalizowane OptimumBHP i BalticBHP wygrywają z Castoramą i Leroy Merlin.

Modele nie przeliczają skali serwisu na rekomendację. Premiują marki o czytelnej tożsamości asortymentowej, o których czytają w wiarygodnych źródłach. Jeśli prowadzisz sklep niszowy, specjalistyczny, to pierwszy raz od lat masz przewagę, której nie da się kupić budżetem.

Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google?

Liderem cytowań w AI Overviews jest Decathlon (139 tysięcy cytowań), za nim Smyk (32 tys.), Lancerto (30 tys.), C&A i Answear. Lancerto z ruchem organicznym 169 tysięcy wizyt miesięcznie wyprzedza pod względem cytowań Zalando z 2,4 miliona wizyt. Co łączy liderów? Aktywnie prowadzony blog, rozbudowane opisy kategorii i produktów oraz jakościowe klasyczne SEO: sklepy regularnie obecne w TOP10 wyników wyszukiwania są częściej cytowane w AIO. To najprostszy dowód, że GEO nie zastępuje SEO, tylko na nim bazuje.

Co eksperci rynku e-commerce radzą właścicielom sklepów?

Raport powstał we współpracy z ekspertami i autorytetami polskiego rynku e-commerce. Komentarze przygotowali między innymi Jerzy Osika, prezes Promedia i organizator Fashion Business Congress, Partner Strategiczny raportu, Damian Sałkowski, CEO Senuto, eksperci IdoSell, Shoper i merce.com oraz eksperci SEO i GEO z zespołu Elephate. Dla operatorów sklepów najbardziej praktyczne są trzy wątki: jak uporządkować tysiące wariantów rozmiar-kolor za pomocą canonical i noindex, żeby nie marnować budżetu indeksowania; jak przygotować karty produktów pod cytowanie przez ChatGPT, czyli zastąpić ogólniki konkretami: składem, wymiarami, krojem, okazją, i konsekwentnie uzupełniać je w danych strukturalnych oraz feedzie; a także jak w omnichannel utrzymać indeksowalne karty produktów dostępnych tylko w salonach, bo produkt, który znika z witryny, znika też z Google i z odpowiedzi AI.

SEO i GEO to jeden fundament. Jak wykorzystać wnioski z raportu?

Ruch z Google w branży fashion spadł, ale głównie tam, gdzie miał najmniejszą wartość biznesową, czyli na frazach o intencji informacyjnej. Kategorie i produkty, na których zarabiasz, wciąż potrzebują widoczności na frazy transakcyjne, a 41% analizowanych sklepów udowodniło, że ruch organiczny można skutecznie zwiększać. Widoczność w AI w ponad połowie przypadków pokrywa się z rankingiem SEO, a nowością jest to, że modele nagradzają specjalizację, dzięki czemu mniejsze sklepy mogą konkurować z gigantami na zasadach, które wcześniej nie istniały.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, sprowadza się to do kilku decyzji: mierz osobno ruch na blogu i na stronach sprzedażowych, sprawdź udział liderów w segmencie, zanim wejdziesz w nową kategorię, uporządkuj indeksowanie wariantów i filtrów, uzupełnij karty produktów o konkretne atrybuty, których potrzebuje AI, i zadbaj o obecność marki poza własną domeną. Fundamentem każdej z tych decyzji pozostają SEO i GEO, bo to one decydują, czy Twoje treści w ogóle zostaną znalezione, zaindeksowane i zacytowane.

Pobierz pełny raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”

W pełnej wersji znajdziesz kompletny ranking TOP100 sklepów fashion, liderów SEO i widoczności AI dla wszystkich 14 segmentów, listy rising stars, early risers, stagnation zone i falling zone, zestawienie platform e-commerce według popularności i ruchu oraz komentarze ekspertów rynku. Sprawdź, jak Twój sklep wypada na tle konkurencji w Google i w rekomendacjach AI.

Pobierz raport bezpłatnie: Raport SEO i GEO w e-commerce fashion 2026

Autor: Dorota Prokopiak – Marketing & Partnerships Manager w Elephate,