Wyszukiwanie mobilne [artykuł ekspercki]

Od jakiegoś czasu branża reklamowa na hasło marketing mobilny reaguje przyspieszonym biciem serca. Mówi się, że każdy najbliższy rok będzie dla tego segmentu przełomowy. Rzeczywiście, wiele wskazuje na to, że tym razem tak może być. Z pewnością istotną przestrzenią w mobilnym torcie reklamowym będzie wyszukiwarka. Warto zatem przyjrzeć się, czym wyszukiwanie w komórkach i tabletach różni się od stacjonarnego i czy w ogóle się różni?

Rozwój rynku mobilnego obserwujemy także w Polsce. Z roku na rok wzrasta liczba użytkowników korzystających ze smartfonów.

Odsetek użytkowników smartfonów w Polsce:

Źródło: Raport Marketing Mobilny 2012 Interaktywnie.com i GfK Polonia

Duże, dotykowe wyświetlacze, coraz tańsze pakiety danych oferowane przez operatorów oraz szybko rosnąca liczba stron i aplikacji mobilnych to cechy, które sprawiają, że telefon oprócz swojej podstawowej roli, zaczyna być urządzeniem prawdziwie wielofunkcyjnym. W zasadzie większość z tych funkcji wykorzystuje internet, dzięki czemu wzrasta liczba zastosowań kanału mobilnego w komunikacji marketingowej.

Jeśli przyjrzymy się do czego służy Internet w smartfonie, na pierwszych miejscach zobaczymy obsługę poczty e-mail, nawigację, przeglądanie portali społecznościowych i artykułów.

Wykorzystanie Internetu w smartfonie:

Źródło: Raport Marketing Mobilny Interaktywnie.com i GfK Polonia

Niemniej istotną rolę w smartfonach odgrywają także wyszukiwarki. Jak pokazują badania, to właśnie strony, które pozwalają znaleźć odpowiedź na zadane pytanie użytkownicy smartfonów odwiedzają najczęściej. Dlaczego tak się dzieje?

Wydaje się, że jest to związane z główną cechą tego typu urządzeń, czyli mobilnością. Jeśli przeanalizujemy najczęściej wyszukiwane hasła zauważymy, że zapytania mobilne zazwyczaj są związane z gorącą potrzebą. Będąc w nieznanym mieście poszukujemy miejsca gdzie można zjeść posiłek, szukamy najbliższego bankomatu, bądź sprawdzamy repertuar miejscowego kina.

Wyszukiwarka w telefonie pozwala niezwłocznie rozwiązać te problemy. To właśnie natychmiastowość jest olbrzymią zaletą tego kanału w kontekście marketingu. Sprawia ona, że potencjalny klient jest znacznie bardziej wartościowy – niespełna 90 proc. użytkowników trafiających z wyszukiwarki mobilnej chce zrealizować swoją potrzebę jeszcze tego samego dnia. Znajduje to także potwierdzenie w zestawieniu najczęściej wyszukiwanych kategorii. Użytkownicy coraz chętniej wykorzystują urządzenia przenośne do rozwiązywania drobnych lokalnych potrzeb. W takich sytuacjach smartfony i tablety są znacznie wygodniejsze niż komputery czy laptopy.

Strony odwiedzane za pomocą smartfonów:

Źródło: Raport Marketing Mobilny Interaktywnie.com i GfK Polonia

Najczęściej wyszukiwane kategorie zapytań w smartfonie:

Źródło: www.thinkwithgoogle.com

Badania zachowań użytkownika mobilnej wyszukiwarki dostarczają także wiele ciekawych spostrzeżeń. Zarówno budowa, jak i sposób przeglądania strony z wynikami w smartfonach są nieco inne niż w przypadku urządzeń stacjonarnych.

Ekran jest węższy, co w naturalny sposób uniemożliwia wyświetlanie wyników Adwords z boku (dzięki temu mamy lepszą zauważalność linków sponsorowanych w dolnej części). Różnica pojawia się także w przypadku przewijania strony. Schodzenie w dół strony przy pomocy kciuka jest znacznie szybszą i wygodniejszą metodą. Dlatego strony zajmujące niższe wyniki nie tracą tak dużo, jak w przypadku standardowego wyszukiwania. Badania eyetrackingowe pokazują również duże skupienie wzroku użytkowników na pierwszych wynikach PPC i organicznych (cecha wspólna z desktopami) oraz praktycznie niezauważalne próby przejścia na druga stronę.

Wyniki wyszukiwania w smartfonie:

Źródło: full-value-of-search.de 

Co ciekawe, zapytania ze smartfonów nie różnią się od stacjonarnych pod względem średniej długości. Zarówno ilość użytych słów, jak i znaków jest na niemal identycznym poziomie. Rozbieżność pojawia się w momencie gdy porównamy zapytania pochodzące z telefonów z technologią WAP. Użytkownicy korzystający z pełnej klawiatury QWERTY częściej tworzą dłuższe zapytania. Urządzenia WAP są trudniejsze w obsłudze w związku z ograniczoną klawiaturą w związku z tym, zapytania są krótsze.

Średnie długości zapytań:

Źródło: full-value-of-search.de

Optymistycznie wyglądają także statystyki długości wizyt z wyszukiwarek mobilnych. Średnio użytkownicy desktopów po przejściu z wyszukiwarki spędzają na odwiedzanych stronach tylko dwie sekundy dłużej.

Średnia długość wizyty na stronie po wejściu z wyszukiwarki (sek.):

Źródło: full-value-of-search.de

Biorąc pod uwagę fakt, że duża liczba zapytań mobilnych ma miejsce w sytuacjach kiedy nie możemy sobie pozwolić na zbyt długie analizowanie odwiedzanych witryn, jest to tym bardziej wartościowy rezultat.

Autor tekstu: Marcin Kolonko, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl.

Przeczytaj również:

• Jak działa wyszukiwarka?
• Psychologia wyszukiwania
• SEO czy PPC?
• Narzędzia dla specjalisty SEM