Zaufanie do sklepów internetowych staje się głównym wyzwaniem dla sprzedawców online w Polsce. Z badania „Konsumenci w e-sklepach”, zrealizowanego w marcu 2026 roku przez IMAS International na zlecenie Rzetelnej Firmy na reprezentatywnej grupie 1000 konsumentów metodą CAWI, wynika, że 51 proc. Polaków zawsze sprawdza sklep przed złożeniem zamówienia, niezależnie od kwoty transakcji. O zaufaniu do nieznanych sprzedawców decydują przede wszystkim bezpieczne metody płatności – wskazywane przez 48 proc. badanych – oraz pozytywne opinie innych klientów, ważne dla 45 proc. respondentów.

Podsumowanie

• 51 proc. Polaków zawsze weryfikuje nieznany sklep przed zakupem – niezależnie od kwoty
• 39 proc. często kupuje w nieznanych e-sklepach vs 38 proc. robi to rzadko lub bardzo rzadko
• Mieszkańcy miast 21–100 tys. najchętniej testują nowe sklepy: 47 proc. vs 39 proc. w metropoliach 500 tys.+
• Warunki dostawy i koszty kluczowe dla 84 proc., dane kontaktowe dla 82 proc.
• Bezpieczne płatności (48 proc.) i opinie klientów (45 proc.) budują pierwsze wrażenie

Polacy podzieleni: nowi sprzedawcy mają szansę, ale muszą ją wypracować

Rynek e-commerce jest wyraźnie podzielony w podejściu do nieznanych sklepów internetowych. 39 proc. badanych deklaruje, że często kupuje w e-sklepach, których wcześniej nie znało. Jednocześnie 38 proc. robi to rzadko lub bardzo rzadko. Oznacza to, że nowi sprzedawcy online mają realną grupę odbiorców, ale niemal równie liczna grupa konsumentów trzyma się sprawdzonych miejsc.

Weryfikacja sklepu przestała być reakcją na duży wydatek – stała się stałym elementem zakupów. 51 proc. badanych sprawdza sprzedawcę zawsze, a kolejne 37 proc. robi to przy zamówieniach powyżej określonego progu. Co istotne, próg ten jest często niski: dla 15 proc. respondentów potrzeba weryfikacji pojawia się już przy zakupach do 200 zł, a dla następnych 12 proc. przy kwotach od 201 do 400 zł. Klient nie sprawdza dziś sprzedawcy dlatego, że kupuje coś drogiego – robi to nawykowo.

Wiek i miejsce zamieszkania – zaskakujące wyniki

W nowych e-sklepach najchętniej kupują nie najmłodsi, lecz Polacy w średnim wieku. W grupie 35–54 lata robi to często niemal co drugi badany. Osoby poniżej 35. roku życia kupują w nieznanych sklepach wyraźnie rzadziej – odsetek ten wynosi ok. 40 proc. Po pięćdziesiątym piątym roku życia spada do około 30 proc.

Równie zaskakujące są wyniki według wielkości miejscowości. Najwięcej nowych sklepów testują mieszkańcy małych i średnich ośrodków – w miastach od 21 do 100 tys. mieszkańców często kupuje w nieznanych sklepach 47 proc. badanych. W metropoliach powyżej 500 tys. mieszkańców odsetek ten wynosi 39 proc., a na wsi 36 proc. Typowy odkrywca nowych e-sklepów to nie dwudziestolatek z Warszawy czy Wrocławia, lecz czterdziestolatek z Radomia czy Tarnowa.

Płatności i opinie – pierwsze wrażenie, dostawa i zwroty – decyzja

O pierwszym wrażeniu decydują konkretne sygnały wiarygodności. Bezpieczne metody płatności wskazuje 48 proc. badanych, pozytywne opinie innych klientów – 45 proc. respondentów. W dalszej kolejności znaczenie mają długi czas obecności na rynku (30 proc.), polecenie przez znajomych (30 proc.), popularność (30 proc.) oraz widoczne dane rejestrowe firmy (27 proc.).

Gdy konsument zaczyna realnie rozważać zakup, priorytety się zmieniają. Największy wpływ mają wyraźnie podane warunki dostawy i koszty – ważne dla 84 proc. badanych. Dane kontaktowe sklepu wskazuje 82 proc. respondentów. Czytelna polityka zwrotów i reklamacji oraz szeroki wybór metod płatności wpływają na zaufanie 80 proc. ankietowanych. Opinie klientów, długość działalności sklepu oraz widoczne dane rejestrowe firmy są ważne dla 78–79 proc. badanych. Profesjonalny wygląd strony wpływa na zaufanie 66 proc. respondentów – najmniej spośród wszystkich badanych czynników.

– Klient na początku nie szuka efektownej oprawy, tylko prostych dowodów, że sklep jest bezpieczny i nie ukrywa ważnych informacji. Gdy zaczyna przyglądać się sklepowi dokładniej, szuka już konkretnych informacji o dostawie, zwrotach i kontakcie. Zaufania nie buduje się hasłem reklamowym ani wyglądem strony – i jeśli sklep nie zadba o te podstawy, nawet atrakcyjna cena może nie wystarczyć, by domknąć sprzedaż – podkreśla Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.

Moim okiem
Badanie Rzetelnej Firmy pokazuje, że typowy odkrywca nowych e-sklepów to nie dwudziestolatek z metropolii, lecz czterdziestolatek z miasta liczącego 21–100 tys. mieszkańców. Tymczasem branża idzie w stronę „tiktokizacji" sklepów – wideo, krótkie formy, projektowanie pod szybki, wizualny scroll. To optymalizacja pod młodego odbiorcę, a dane pokazują, że nowe sklepy najchętniej testują osoby w wieku 35–54, nie najmłodsi. Priorytety układają się inaczej: zaufanie domykają warunki dostawy, kontakt i polityka zwrotów, ważne dla ponad 80 proc. badanych. Kto wchodzi na rynek, powinien najpierw dopiąć konkret, a dopiero potem inwestować w efekt.
Sylwester Kozak, e‑biznes.pl