Najskuteczniejsze rodzaje treści w działaniach content marketingowych

Bez względu na to czy prowadzisz stronę osobistą czy firmową – dziś istnienie w internecie to coś więcej niż witryna www i profil w kilku portalach społecznościowych. To przede wszystkim przekaz i wartość jaką niesiesz dzięki tym mediom. Jeśli chcesz dodatkowo być skutecznym i zyskiwać coraz większą popularność Twoja treść musi być ciekawa i zróżnicowana – to jedna z podstawowych kwestii dotyczących content marketingu.

Wprawdzie nie da się jednoznacznie określić, do czego content marketing ma służyć, ponieważ ilu specjalistów, tyle zazwyczaj będzie opinii na ten temat. To co wiemy na pewno to fakt, że możesz dzięki strategii content marketingowej realizować różnorodne cele – od kreowania wizerunku firmy, poprzez budowanie ruchu na stronie, a skończywszy na podniesieniu rozpoznawalności produktów lub całej marki. Warto zatem wiedzieć, czym różnią się od siebie poszczególne treści, jak się nimi posługiwać oraz kiedy je stosować.

Poniżej opisałem 7 najbardziej popularnych i często wykorzystywanych typów treści stosowanych w content marketingu, a każda z nich ma zazwyczaj nieco inne zadanie do spełnienia.

Treści evergreen – wiecznie młode

Treści typu evergreen to najprościej mówiąc treści o „długim terminie przydatności”.  Są aktualne zarówno chwilę po ich wprowadzeniu, jak też po kilku miesiącach czy nawet latach. Mogą mieć różnorodną długość i formę, poczynając na przykład od recenzji filmów, a na treściach poradnikowych kończąc. Także treści takie jak wywiady nie tracą na ważności pomimo upływu czasu, co pozwala ich zaklasyfikować jako treści evergreen. Evergreen to nie tylko rodzaj treści, gdyż jak widać, można pod niego „podciągnąć” wiele form, a raczej ich cecha, która sprawia że tak są klasyfikowane. Pomagają w wielu sytuacjach, mogą być umieszczone praktycznie wszędzie. Chcą stworzyć tego typu treści należy pamiętać o tym, iż powinny być one uniwersalne i ponadczasowe, ponadto dobrze jest jeżeli są napisane tak, aby trafiać do jak najszerszego grona odbiorców. Bez względu na to, czy mowa o stronie firmowej, osobistym blogu czy innych treściach, zawsze powinno się co pewien czas umieszczać na nich treści evergreen, które dają bardzo wiele korzyści na długi czas.

Co daje stosowanie treści evergreen:

• ruch organiczny: to jedna z zalet treści evergreen. Gdy zostaną właściwie dopasowane do odbiorców, wtedy ruch z wyników wyszukiwania z pewnością będzie o wiele większy niż w sytuacji gdy korzysta się z innych form treści.
• branding: budowanie marki to także zaleta evergreen. Można wykorzystać w tym celu różne rodzaje treści i ich sposoby prezentacji, co ułatwia dotarcie do jak największej liczby odbiorców.
• link building: fakt, iż treść jest dostępna długi czas i przede wszystkim przez ten czas użyteczna i dostarcza poszukiwanych informacji zwiększa szanse na linkowanie. Okazuje się, iż wiele osób, często nawet nieświadomie, wybiera w takiej sytuacji właśnie treści typu evergreen. Bywa że z tego powodu, że szybciej na nie trafimy lub po prostu jest od długiego czasu dostępna i często na przykład obszernie komentowana.
• zasięg: evergreen to treści które bez problemu są w stanie zdobyć odpowiedni zasięg, na przykład w mediach społecznościowych. To daje bardzo wiele możliwości ich wykorzystywania do swoich celów.
• SEO: okazuje się, że evergreen to treści bardzo przydatne pod kątem SEO. Szczególnie jak zostaną umieszczone w taki sposób, że jest możliwość dodawania komentarzy, sprawia to, że treści ulegają zmianie. Dlatego też dla Google stanowi on treść całkowicie inną co przekłada się na ich przydatność właśnie pod kątem SEO.

Treści poradnikowe

Z pewnością treści poradnikowe zasługują na miano najpopularniejszych i najczęściej stosowanych. Ich zaletą jest przede wszystkim to, że mogą być stosowane praktycznie zawsze, bez względu na miejsce, gdzie mają być umieszczone. Poza tym są niezwykle pojemne, co daje bardzo wiele możliwości. Doskonale nadają się do tego, aby przy ich pomocy stworzyć jednorazowy temat, jak też  można z nich budować znacznie bardziej obszerne treści jak na przykład blogi internetowe. Doskonale sprawdzą się także wtedy, gdy chce się stworzyć interesujący serwis tematyczny. Mogą mieć bardzo różnorodny charakter, niezwykle dobrym posunięciem jest na przykład stosowanie ich jako treści odpowiadających na konkretne pytanie. Przy ich pomocy można również promować określone produkty czy marki, wplatając je w pisane teksty.

Jakie cele można realizować stosując treści poradnikowe?

• ruch z SERP: tutaj treści poradnikowe doskonale sprawdzają się w kwestii zapytań wielofrazowych. Nie bez znaczenia pozostają też w sytuacji gdy mowa o zapytaniach głosowych.
• link building: dobrze opracowane, zwłaszcza opisujące niszowe zagadnienia treści mają bardzo dużą szansę na to, iż zdobędą linki z for tematycznych. Dzieje się tak również w momencie, gdy konkretnie i szczegółowo opisane są na nich zagadnienia, o których konkurencja zapomniała.
• branding: treści poradnikowe pozwalają na bardzo skuteczne budowanie wizerunku konkretnej marki. Jednakże nie jest to wciskanie na siłę odbiorcom jej produktów czy usług, a raczej tworzenie z marki eksperta w danej dziedzinie. Pozwala to zbudować pewne zaufanie do niej i sprawić, aby byłą znacznie częściej wybierana przez zainteresowanych klientów.
• edukacja: dzięki treściom poradnikowym można wpływać na poszerzanie wiedzy odbiorców w konkretnych temat. Klient świadomy swoich potrzeb z pewnością chętniej sięgnie po produkty wyższej jakości, które pozwalają mu na ich spełnienie.
• wsparcie sprzedaży: w wielu sytuacjach odpowiednio zredagowane treści poradnikowe pomagają wpływać na pozyskanie nowych klientów. Może mieć to miejsce w sytuacji, gdy konkretny artykuł będzie wskazywany jako sposób na rozwiązanie problemów i cytowany, na przykład na portalach społecznościowych typu Facebook.

Lista – ciekawy sposób na treść

Lista to treści które z całą stanowczością można uznać przede wszystkim za wygodne. Zwłaszcza w sytuacji gdy chce się przedstawić odbiorcom bardzo długi artykuł, doskonale się sprawdza. Dzięki niej bowiem odbiorca widzi tytuł i poszczególne punkty, co często decyduje o tym, czy ma ochotę lub czas w  danej chwili zapoznać się z jego treścią. Mogą nie tylko służyć ciekawemu przedstawieniu tematów, i swoistemu uporządkowaniu ich, co zazwyczaj robi się z myślą o profesjonalistach, lecz także mogą być wykorzystywane w charakterze rozrywkowym.  Wtedy doskonale sprawdzają się na przykład na portalach społecznościowych, gdyż przede wszystkim angażują wiele osób.  Gdy taka lista jest udostępniona na przykład na Facebooku, wiele osób komentuje czy udostępnia, tym samym rozpowszechniając jej treść i sprawiając, że dociera do znacznie szerszego grona odbiorców.

Lista – jakie cele można przy jej pomocy zrealizować:

• zasięg: z pewnością listy należy zaliczyć do treści osiągających ogromy zasięg, co jest niezwykle istotne w bardzo wielu przypadkach. Gdy są publikowane na portalach społecznościowych budzą bardzo duże zaangażowanie, dzięki czemu zasięg się o wiele zwiększa.
• branding: okazuje się, iż listy mogą niezwykle skutecznie pomagać w budowaniu wizerunku marki. Listy dzięki popularności i dużemu zasięgowi przedstawiają markę sprawiając, że jest ona coraz bardziej rozpoznawana.

Nowości, aktualności – czyli po prostu newsy

Newsy to niezwykle interesujący rodzaj treści. Ich cechą charakterystyczną jest przede wszystkim to, iż mają niezwykle krótki okres żywotności. Zazwyczaj w momencie ich publikacji są niezwykle aktualne, jednakże po pewnym czasie często nawet kilku dni, zaczynają tracić na aktualności a w efekcie mało kto się nimi interesuje. Dobrym przykładem mogą tutaj być na przykład treści dotyczące wyborów samorządowych. Bez względu na to, jaki to typ treści, czy jest to poradnik, czy też nawet treść video, gdy skupia się wyłącznie na wydarzeniu czyli wyborach, bardzo szybko straci na aktualności, zazwyczaj krótko po terminie wyborów. Śmiało więc można pokusić się o stwierdzenie, że newsy są przeciwieństwem evergreenu. Jednakże nie oznacza to, iż dla content marketingu nie mają korzyści. Wprost przeciwnie, okazuje się iż mogą być niezwykle przydatne.  Jednakże należy przykładać uwagę do tego, jaki korzyści chce się dzięki nim uzyskać i dążyć do ich realizacji, a nie patrzeć na to, ile odwiedzin wygeneruje dany news.

Korzyści stosowania treści typu news:

• Link building: newsy to treści dające bardzo duże szanse na to że zostaną podlinkowane w wielu miejscach. Gdy są bardzo aktualne i ciekawie napisane, zwiększają szansę na to że zostaną podlinkowane na stronach odwiedzanych przez wiele osób, jak na przykład duże serwisy z wiadomościami. Nawet jeżeli ruch nie będzie po pewnym czasie zbyt duży, to jednak link zawsze jest linkiem, co przynosi wiele korzyści.
• Zaangażowanie i zasięg: newsy bardzo często zdobywają niezwykle duży zasięg, a przede wszystkim budzą bardzo duże zaangażowanie. Są bardzo często komentowane, lajkowane na przykład na Facebooku czy też cytowane oraz linkowane.

Recenzje – niezwykle przydatne

Recenzje to niezwykle ciekawa forma treści. Mogą być one traktowane zarówno jak treść typu evergreen jak też jako newsy. Wszystko zależy od tego co podlega recenzji i w jakim zakresie. Przykładowo recenzje filmów czy książek raczej przez długi czas pozostaną niezmienne, i dlatego też z pewnością jest to treść o długim terminie przydatności. Jeżeli jednak ktoś decyduje się na umieszczanie recenzji na przykład hoteli czy podobnych miejsc, tutaj już nie ma takiej pewności. Tutaj bowiem dane które mają wpływ na recenzję mogą się zmieniać, co stwarza konieczność ich modyfikacji aby były aktualne. Jeżeli dodatkowo użytkownicy mogą wpływać na recenzję, dodając na przykład własne komentarze do jej treści, wtedy zmiany często są wymagane.

Recenzje mogą być niezwykle przydatne w celu dotarcia do jak największej ilości klientów. Umieszczone na stronie firmowej na pewno przyciągają uwagę, nawet wtedy gdy nie dotyczą bezpośrednio oferowanych produktów.  Warto jednak zadbać o to, aby były sporządzone rzetelnie, plus dobrze gdy są poparte dobrej jakości zdjęciami lub też nawet filmami. Gdy recenzje mają charakter porównania produktów, ich najważniejsze cechy powinny być właściwie przekazane, najlepiej w postaci jasnego i czytelnego ich porównania.

Cel stosowania recenzji w content marketingu:

• sprzedaż i CLV: dobrze opracowane tego typu treści nie tylko pozwalają zdobyć nowych klientów, ale także bardzo skutecznie pozwalają ich utrzymać.
• branding: z pewnością recenzje powinny być zaliczone do niezwykle skutecznych narzędzi, pozwalających budować markę. Odpowiednio podane stanowią dobrą reklamę, a jednocześnie sprawiają, że miejsce w którym są publikowane zaczynają być postrzegane jako niezwykle profesjonalne, dlatego wiele osób regularnie do niego wraca i tam poszukuje interesujących ich informacji.
• zaufanie odbiorców: zaufanie jest niezwykle istotną kwestią. W momencie gdy otrzymują oni recenzję produktów innych marek i są one sporządzone rzetelnie, odbiorcy nabierają większego zaufania. Wtedy bowiem nie sprawia to wrażenia ciągłego reklamowania tej samej marki czy produktu.
• link building: ciekawie napisane recenzje, zwłaszcza, gdy dotyczą one produktów rzadko opisywanych, z tak zwanych niszowych kategorii mają niezwykle duże szanse na to, że zostaną podlinkowane w wielu miejscach.

Raporty i e-booki – warte pracy treści

W content marketingu bardzo duże znaczenie mają treści takie jak zestawienia, analizy czy e-booki. Oczywiście wiadomo, że są to treści niezwykle czasochłonne, i bardzo często wymagające ich stworzenia przez osoby mające ogromne doświadczenie w danej branży, inaczej nie ma pewności że będą rzetelnie przygotowane. Jednakże na pewno czas i energia przeznaczone na ich stworzenie zaprocentują wieloma korzyściami. Treści tego typu są wprost uwielbiane na przykład przez dziennikarzy zajmujących się w swoich publikacjach określonym tematem.

Bywa że wspominanie o tego typu treściach skutkuje ich linkowaniem, ponadto bardzo często przedstawiciele danej firmy lub osoby które zajmowały się przygotowywaniem danego zestawienia proszone są o udzielenie komentarza czy też wywiadu. To zaś sprawia, że buduje się niezwykle szybko wizerunek marki jako eksperta w określonej dziedzinie. Ponadto bardzo często wiele treści tego typu można traktować jako evergreen, gdyż nawet po wielu latach podane w nich dane wciąż są aktualne i mogą być wykorzystywane.

Cele stosowania tego typu treści w content marketingu:

• branding: z pewnością służą one budowaniu wizerunku, przede wszystkim pokazując firmę jako eksperta w konkretnej branży. Jeżeli marka jest znana, o wiele łatwiej jest wykonywać dla niej kolejne kroki, jak na przykład budowanie SEO.
• zasięg: w social mediach często są udostępniane i obszernie komentowane tego typu treści, co sprawia, że znacznie zwiększa się grono odbiorców. Ponadto często w przypadku tego typu treści można zauważyć bardzo duże zaangażowanie użytkowników.

Wykorzystywanie video w marketingu

Treści video mają na pewno bardzo duże znaczenie w content marketingu. Temat jest niezwykle rozległy, w zasadzie aby go wyczerpać, wymagałoby to oddzielnego bloga poświęconemu właśnie takiej tematyce.  Jednakże w wielkim skrócie można pokazać, jakie znaczenie ma ten właśnie typ treści. Przede wszystkim pomagają w skutecznym budowaniu wizerunku w social mediach co obecnie jest niezwykle istotnym punktem content marketingu. Social media to bowiem bardzo duża siła. Filmy które będą publikowane na Youtubie, pokazują się bowiem w wynikach wyszukiwania. Jest to doskonała alternatywa dla promocji fraz, które ze względu na ich popularność wykorzystywane są przez konkurencję w tekstach. Dzisiaj powiązanie kont z Google+ sprawia, że wyniki wyszukiwania mogą być mocno personalizowane, co także ma swoje korzyści, gdyż treść dociera do odbiorców, którzy mogą nią być najbardziej zainteresowani.

Ponadto dużą rolę obecnie w tej kwestii odgrywa Facebook. Niezwykle skutecznie bowiem serwis promuje filmy udostępniane przez użytkowników, prowadząc na zewnątrz. Dlatego też tworzenie treści zawierających video są niezwykle skuteczne w każdej kampanii.

Korzyści i cele stosowania treści video:

• zasięg: z pewnością video pozwala na osiągnięcie niezwykle dużego zasięgu w social mediach. Plusem jest także to, iż na przykład Facebook skutecznie wspiera ich umieszczanie. Ponadto sprawia to, że zaangażowanie odbiorców jest o wiele większe.
• ruch organiczny: treści video są niezwykle skutecznie wyszukiwane. Mogą stanowić doskonały sposób na promocję fraz, nawet jeżeli są bardzo popularne w treściach tekstowych. Ponadto umieszczając filmy przykładowo w Youtube, jest możliwość wstawienia w opisie linków, prowadzących do konkretnych stron, jak przykładowo witryny firmowej. Dodatkowe narzędzie, dostępne na Youtube pozwalają na uzupełnienie wstawianych filmów o wiele dodatków, na przykład pola pozwalające na uzyskanie danych kontaktowych od użytkowników.

To tylko porady…

Oczywiście nie można opierać się na powyższym artykule jako na podręczniku czy wyznaczniku tego, jak powinno się właściwie stosować content marketing.  Treści i ich typów jest bowiem znacznie więcej, i wszystko polega na dobraniu najbardziej odpowiednich do danej sytuacji i promocji określonej firmy lub marki.

Należy dodać, że wszystkie z powyższych treści oraz sposoby ich reprezentacji mogą występować w różnej formie (artykuły, ebooki  Infografiki, Video, Audio, Memy itd.), dzięki temu raz stworzoną treść możesz w rozprowadzać w różnej formie docierając do różnych odbiorców.

Warto pochylić się nad tym tematem i zastanowić, która strategia/strategie mogą przynieść Twojej firmie najlepsze efekty, a których Twoja firma zupełnie nie potrzebuje.

Przemysław Bednarz
Specjalista ds. SEO/SEM
http://przemekbednarz.pl

Przemysław Bednarz – twórca poradników i artykułów dotyczących reklamy w internecie, promocji i sprzedaży. Od 2009r. aktywnie związany z branżą SEO i reklamą w internecie. Jego umiejętności pozwalają mu wyprowadzać i pomagać polskim firmom odnosić sukcesy na arenie międzynarodowej. Dziś prowadzi skuteczne kampanie promocyjne dla firm w 18 krajach.