Ad.Media o Bankier.pl

Bankier.pl wystartował w 2000r. i w ciągu sześciu lat działalności stał się czołowym portalem finansowym w Polsce oraz jedną z nielicznych zyskownych firm internetowych. Strategia rozwoju skoncentrowana na zwiększaniu rentowności działań doprowadziła do wypracowania zysku operacyjnego i zysku netto już w pierwszych miesiącach 2004 roku. W ciągu ostatnich trzech lat wyniki Spółki zwiększyły się o 300%.

Według raportu oglądalność serwisów Bankier.pl w marcu 2006 zanotowała wzrost liczby użytkowników o 80%, a liczby odsłon aż o 122% w porównaniu z analogicznym okresem roku 2005. Dla porównania dynamika przyrostu w analogicznym okresie dla money.pl – głównego konkurenta w tym segmencie portali wertykalnych – wyniosła 51,9% dla liczby użytkowników i 74,9% dla liczby odsłon. Wysoka oglądalność sekcji finansowych portali horyzontalnych jest pochodną skupienia licznych sekcji tematycznych pod jednym adresem.

Na portale wertykalne wchodzą tylko i wyłącznie internauci zainteresowani problematyką przez nie poruszaną, co w pewien sposób można uznać za odsianie przypadkowych gości.

Ryzyko utraty oglądalności witryn Bankier.pl, a co za tym idzie spadku przychodów z emisji reklam, w raporcie oceniono jako niewielkie, głównie ze względu na stały przyrost liczby internautów w Polsce oraz radykalną poprawę jakości oferowanych przez dostawców internetu łącz. Poprawa jakości łącz sprawia, że internauci więcej czasu spędzają w sieci, co pozwala im na zdobywanie większego doświadczenia i z czasem odważniejsze sięganie po produkty i usługi oferowane za pośrednictwem internetu. Tendencja ta jak sądzimy utrzyma się przez najbliższe trzy-cztery lata i jest to pozytywny sygnał pozwalający liczyć na wzrost przychodów Bankier.pl zarówno z działalności reklamowej jak i z doradztwa i pośrednictwa finansowego. Należy mieć jednak świadomość, że dynamika przyrostu liczby użytkowników i odsłon będzie spadać wraz ze wzrostem wielkości wortalu Bankier.pl.

Dzięki roli pioniera w segmencie finansowych portali wertykalnych, pozycja Bankier.pl wydaje się być niezachwiana zarówno wśród zwykłych internautów jak i wśród reklamodawców. Udział w przychodach reklamowych obecnych liderów wraz z wzrostem rynku nieuchronnie będzie jednak spadać ze względu na nieproporcjonalną, w stosunku do innych graczy pojawiających się na rynku, pozycję wyjściową.

Rysy na wizerunku wortalu mogą pojawić się również przy kłopotach technicznych witryny lub przy obniżeniu poziomu merytorycznej zawartości serwisu. Autorzy raportu, patrząc na wydatki ponoszone przez spółkę na rzecz poprawy bezpieczeństwa technicznego strony oraz jakość dostarczanych treści uznają, że niebezpieczeństwo takie jest w chwili obecnej minimalne.

Warto jednak pamiętać, że w polskim internecie jest bardzo wiele świetnie radzących sobie witryn o tematyce finansowej, które mogą zagrozić obecnym liderom rynku o ile będą w stanie udźwignąć koszty promocji i wykreowania własnej marki. Dlatego dbałość spółki o jakość oferowanych treści i usług oraz dbałość o wizerunek marki Bankier będzie odgrywało kluczową rolę w dalszej działalności firmy.

Przy ocenie możliwości rozwojowych wortalu Bankier.pl należy również wziąć pod uwagę politykę barterową firmy. Według prospektu emisyjnego w roku 2005 31,73% przychodów bankiera.pl to przychody barterowe. Większość spośród przychodów barterowych są to tzw. bartery medialne polegające na wzajemnej promocji serwisów internetowych (szczególnie wśród podmiotów związanych z MCI np. travelplanet.pl). Tego typu działalność wpływa pozytywnie na budowanie zasięgu witryny, przypływ nowych użytkowników oraz wzmacnia wizerunek i rozpoznawalność marki, ale nie ma bezpośredniego przełożenia na przychody finansowe.

Pozycja rynkowa Bankier.pl ze względu na przychody z emisji reklam jest wypadkową trzech czynników – oglądalności serwisu, polityki cenowej (i rabatowej) oraz ogólnej tendencji panującej na rynku.

Warto zauważyć, że największy bezpośredni konkurent Bankiera – portal wertykalny money.pl – związany jest partnerstwem z tą samą siecią reklamową co emitent. Powierzchnia reklamowa obu wortali jest często sprzedawana razem m.in. w pakiecie TOP Finanse. Układ ten sprawia, że wysokość przychodów reklamowych generowanych przez pośrednika dla obu serwisów utrzymuje się na podobnym poziomie, a konkurencja między serwisami odbywa się przede wszystkim na polu zawartości merytorycznej serwisu. Dlatego twierdzimy, że dopóki obie witryny będą zrzeszone w jednej sieci reklamowej, dopóty spadek przychodów reklamowych w związku z obniżką cen emisji jest mało prawdopodobny. Jednakże należy liczyć się z klasyczną zasadą w myśl której wraz ze wzrostem rynku, procentowy udział obecnych liderów będzie malał na rzecz mniejszych graczy. Kolejnym zagadnieniem jest ogólna tendencja panująca na rynku reklamy internetowej. Specyfika finansowego portalu wertykalnego polega m.in. na tym, że gros przychodów reklamowych stanowią kampanie realizowane dla branż finansowej, motoryzacyjnej/ transportowej i telekomunikacyjnej.

Według Ad.Media Raport udział reklam z branży finansowej w roku 2005 wzrósł do 28%. Również wzrost udziału (o 3 punkty procentowe) zanotowała branża transportowa i obecnie jej udział wynosi 15%. Niewielki spadek zanotowała natomiast branża telekomunikacyjna – z 20% w roku 2004 do 19% w roku 2005. Spadki udziału branż nie powinny być uznawane za niepokojące, ponieważ przy rokrocznie dynamicznie rosnącej wartości rynku mamy tu po prostu do czynienia z procesem zajmowania pozycji w torcie reklamowym przez branżę FMCG (według raportu rocznego IAB wzrost udziału reklam z 5% w 2003 do 19% w 2005). Jednakże warto zwrócić uwagę na dane opublikowane przez sieć reklamową Ad.net, które mówią o wyraźnym spadku udziału witryn o tematyce finansowej w sumarycznych przychodach witryn zrzeszonych w sieci. W roku 2004 było to 22,18%, w roku 2005 17,77% a w pierwszym kwartale 2006 17,36%.

Ogólne wydatki na reklamę internetową odnotowują co roku znaczący wzrost. Według szacunków CR Media Consulting w roku 2005 wartość rynku wyniosła 148 mln PLN (wydatki netto bez barterów), czyli o 85% więcej niż w roku 2004. Prognozy na rok 2006 zakładają wzrost wartości rynku o kolejne 45% do poziomu 215 mln PLN.