Boty psuja rynek reklamy internetowej

Roboty komputerowe, inaczej zwane botami, coraz częściej wykorzystywane są do kradzieży i oszustw internetowych. Dla branży reklamowej ich działalność oznacza wielomilionowe straty w wyniku generowania przez nie sztucznego ruchu na stronach lub tzw. oszustw klikowych. 

Zgodnie z szacunkami firmy Neitec, tylko w przypadku reklamy typu display (która stanowi ponad 46% udziału w rynku reklamy internetowej), działania botów mogą generować straty w okolicach 10%, co w odniesieniu do wydatków szacowanych przez IAB i PwC na poziomie 3 miliardów złotych w roku 2015 oznacza straty rzędu 150 milionów złotych. Zbiega się to z raportem ANA (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamodawców) z 2015 roku, który sygnalizuje nawet większy wzrost aktywności botów. Problem dostrzegają też polskie firmy.

Na całym świecie obserwujemy duży wzrost aktywności botów. W skrajnych przypadkach może on dotyczyć nawet 1/3 ogólnego ruchu zarejestrowanego na witrynach w obszarze prowadzonych kampanii reklamowych. Nasze analizy potwierdzają rosnącą skalę zjawiska. Problem jest dość mocno dyskutowany za granicą, ale wciąż powraca pytanie o jego percepcję w Polsce. Dlatego zdecydowaliśmy się przeprowadzić badanie świadomości tego zagadnienia, nie tylko wśród wydawców, ale i samych marketerów. Biorąc pod uwagę wartość polskiego rynku i dynamiczny wzrost wydatków na reklamę online w Polsce, który w trzecim kwartale 2015 roku wyniósł 20%, należałoby zacząć głośno mówić o problemie, a także szukać jego efektywnych rozwiązań  — powiedział Marco Armando, CEO Neitec.

Eksperci zwracają uwagę, by przed ulokowaniem budżetu poważnie rozważyć, czy popularne formy reklamy online jak klikowe, czy zasięgowe przyniosą zakładane efekty, skoro w ich przypadku ekspozycja zasobów reklamowych na potencjalne działanie botów jest duża. Polscy marketerzy przyznają również, że obecnie oprócz stałego monitorowania ruchu na witrynach, czy działaniach polegających na blokowaniu podejrzanych adresów IP, niewiele mają narzędzi do walki z niechcianymi botami. Problem polega na tym, że w większości przypadków, najtrudniejszą rzeczą jest odróżnienie bota imitującego ludzkie zachowania od prawdziwego użytkownika.

Zasadnicze pytanie brzmi w jaki sposób wyłapywać podejrzane zachowania, analizować ich wpływ na koszt kampanii na bieżąco w trakcie prowadzenia działań reklamowych, jak faktycznie mierzyć efektywność kampanii, biorąc pod uwagę działania botów. Warto byłoby połączyć siły reklamodawców i marketerów, żeby poszukać systemowych rozwiązań tego problemu. W gruncie rzeczy na fałszywym ruchu w internecie tracą wszyscy, więc całe środowisko powinno być zainteresowane skutecznym przeciwdziałaniem temu zjawisku – dodał Michał Sławiński, ekspert ds. mediów społecznościowych.