E-mail marketing społeczny dla Amnesty International cz.II: SARE

Kilka tygodni temu odbył się Maraton Pisania Listów – światowa akcja organizowana przez Amnesty International w obronie więźniów skazanych za swoje poglądy. Tegoroczne przedsięwzięcie zasługuje na szczególną uwagę, ponieważ jako pierwsze w Polsce było wsparte kampanią społeczną wykorzystującą w tak odważny i nieszablonowy sposób nowe rozwiązania e-marketingowe, jak marketing wirusowy, grę internetową czy marketing szeptany.
Za strategię i koordynowanie całej akcji odpowiadała agencja Heureka. Działania z zakresu marketingu wirusowego wsparte były przez firmę SARE specjalizującą się w e-mail marketingu, która od dwóch lat współpracuje z Amnesty International. SARE, zgodnie z przyjętą strategią, przygotowało i wysyłało newslettery informujące o poszczególnych etapach kampanii, które były jednym z początkowych impulsów do rozprzestrzeniania się informacji po sieci. Materiał ten przedstawia krok po kroku zastosowanie roli e-mail marketingu w promocji całej akcji Maratonu Pisania Listów.

Maraton Pisania Listów jest ogólnoświatową akcją pisania listów w obronie więźniów przetrzymywanych za swoje poglądy i wysyłania ich do decydentów z poszczególnych krajów. Amnesty International wylicza, że dzięki tego typu akcjom co trzeci represjonowany wychodzi na wolność. Nawet radykalne kraje, jak Chiny czy Iran, ulegają presji publicznej liczonej w przypadku akcji Maraton Pisania Listów w ilości setek tysięcy listów przez ludzi z całego świata. W tym roku Polacy biorący udział w akcji pisali w obronie dziewięciu represjonowanych z różnych krajów świata (m.in. Białoruś, Peru, Wietnam, Etiopia).

Kampania nagłaśniająca akcję trwała tydzień. Zgodnie z przyjętą strategią, czas ten wypełniony był zróżnicowanymi działaniami i codziennie do sieci wypuszczane były nowe materiały, które rozprzestrzeniały się poprzez marketing wirusowy i szeptany. Akcja informacyjno-promocyjna przeprowadzana była w dużym stopniu za pośrednictwem serwisów typu Web 2.0, a głównym miejscem informacyjnym był blog www.maraton.amnesty.org.pl.

Działania prowadzone w pierwszych dniach tygodnia miały na celu wzbudzenie zainteresowania tematem represji za poglądy i zainteresowania internautów akcją Maratonu Pisania Listów. Ostatnie dni z kolei skupiały się na „call to action”, czyli zachęceniu internautów do przyjścia do wskazanych punktów i napisania listu. W momencie umieszczania w sieci nowych materiałów, takich jak filmy, wywiady z byłymi więźniami sumienia, gra „Więzień” przygotowana przez firmę Janmedia, wysyłany był mailing za pomocą systemu SARE do wszystkich osób skupionych wokół Amnesty International. Były to m.in. osoby zaangażowane w tzw. „szybkie akcje” polegające na natychmiastowym poinformowaniu aktywistów o potrzebie ich wsparcia w wytworzeniu nacisku społecznego w obronie praw człowieka.

Założeniem było, aby newslettery bazowały na krótkich przekazach. Zawierały odnośniki do filmów, serwisów i zdjęć, nie wymagając scrollowania treści. Każdy mailing opierał się na nieco innym layoucie, mając wywołać efekt zaskoczenia. Pierwsza wysyłka o tytule „Poznaj twarze skazanych” prezentowała sylwetki wybranych represjonowanych, w obronie których zainteresowani mogli pisać w ramach akcji Maraton Pisania Listów. Po kliknięciu adresaci przenosili się na blog, gdzie mogli znaleźć szczegółowe informacje na temat poszczególnych więźniów.

Następnego dnia wysłany został mailing o tytule „Zobacz, który dyktator dmucha najmocniej”. Zawierał on odnośnik do filmu zamieszczonego na serwisie YouTube, będący manifestem przeciwko działalności dyktatorów. Towarzyszył mu tekst: „Nie pozwól zgasić ludzkiego pragnienia wolności. Napisz list. Twoje zdanie się liczy” i zawierał odnośnik do bloga poświęconego akcji. Łącznie film obejrzano 4200 razy w ciągu tygodnia.

Dzień później na stronie www.wiezien.pl została umieszczona gra polegająca na stosowaniu różnych metod tortur (bicie, głodzenie, ogłuszanie) w celu wydobycia z więźnia zeznań. Gra dopiero pod koniec zdradzała, w związku z jaką akcją została przygotowana. Gracz, który próbował wyciągnąć informacje od ofiary, po minucie otrzymywał komunikat o faktycznym więźniu, który jest w ten sposób traktowany. Celem gry było wzbudzenie wstydu w graczach i zainteresowanie akcją pisania listów. O osiągnięciu zakładanego efektu świadczą liczne komentarze przy odnośnikach do gry. Mailing promujący grę został wysłany do aktywistów oraz do internetowych liderów opinii. Efekt zaskoczenia oraz wzrost wskaźnika otwarć osiągnięto także dzięki nazwie nadawcy maila – „Klawisz” oraz tytułowi: „Ten gość chce Cię sypnąć. Zajmij się nim”. Informacja o domenie www.wiezien.pl rozprzestrzeniała się po Internecie także za pośrednictwem komunikatorów gadu-gadu, serwisów społecznościowych i blogów.

Kolejny mailing przed weekendem, podczas którego odbywał się Maraton, zawierał odnośnik do wywiadów i nagrań z byłymi więźniami sumienia oraz zachęcał, by sprawdzić, gdzie znajdują się najbliższe punkty, gdzie pisane będą listy w ramach akcji. Ostatni mailing z serii pięciu przewidzianych przy Maratonie Pisania Listów został wysłany po akcji. Osoby zaangażowane w przedsięwzięcie otrzymały w ten sposób podsumowanie wspólnego przedsięwzięcia, jakim jest Maraton Pisania Listów.

Okno do subskrypcji newslettera zamieszczone zostało także na blogu poświęconym akcji. Internauci zainteresowani Maratonem zostawiali swój adres, wyrażając chęć otrzymywania bieżących informacji o przedsięwzięciu. W ciągu zaledwie tygodnia do bazy dopisało się blisko 500 osób. W efekcie baza mailingowa Amnesty International podczas prowadzenia akcji zwiększyła się o ponad 2 tysiące adresów e-mail osób zaangażowanych w Maraton Pisania Listów. Pozyskanie tych osób może mieć istotne znaczenie w realizowaniu kolejnych akcji.

Rolą e-mail marketingu w Maratonie Pisania Listów było rozpowszechnianie informacji i materiałów tworzonych na potrzeby kampanii. Wskaźnik CTR wysyłanych mailingów oscylował w okolicach 15%. Najważniejszym efektem całej akcji i zastosowania tak odważnych narzędzi marketingowych, jak marketing wirusowy, szeptany i gra internetowa, jest liczba napisanych podań. Ponad 21 tysięcy listów powstało w Polsce w ciągu zaledwie doby. Stanowi to 60-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Wyniki akcji potwierdziły skuteczność e-mail marketingu w komunikacji z liderami opinii. Jego zastosowanie miało też istotne znaczenie w powodzeniu kampanii marketingu wirusowego. Poczta e-mail jest bowiem podstawową formą przesyłania informacji pomiędzy ludźmi. Forwardowanie maili jest najprostszym i najpowszechniejszym sposobem przekazywania komunikatu w marketingu wirusowym i szeptanym.

Autor: Teresa Wierzbowska,
PR Manager SARE

www.sare.pl