Zachowania konsumenckie zmieniają się dziś szybciej niż kiedykolwiek wcześniej, a e-commerce musi nadążać za tą dynamiką. Klienci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe pod wpływem rekomendacji AI, treści w social mediach i natychmiastowej obsługi, omijając tradycyjne wyszukiwarki oraz platformy sprzedażowe.
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad V FORUM E-COMMERCE CHALLENGE 2026.
Rosnąca popularność zakupów cross-border otwiera przed markami nowe możliwości ekspansji, ale jednocześnie zwiększa konkurencję i presję na rentowność. Technologie takie jak chatboty, agentic AI czy automatyzacja kontaktu z klientem redefiniują sposób budowania relacji z konsumentem. W tej rzeczywistości lojalność klienta staje się kluczową walutą, a nie jedynie efektem promocji cenowych. Marketplace’y zyskują na znaczeniu, dyktując nowe standardy wygody i personalizacji.
Przewagę konkurencyjną osiągają dziś te firmy, które potrafią szybko adaptować się technologicznie i strategicznie. Jak te zmiany wpływają na przyszłość e-commerce i rolę liderów odpowiedzialnych za sprzedaż online?
Podczas V FORUM E-COMMERCE CHALLENGE 2026 (25–26 marca 2026, Warszawa), wspólnie z liderami branży zastanowimy się, jak zmienił się e-commerce, gdzie jesteśmy jako rynek i jak podejmować decyzje, które realnie przełożą się na wyniki.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Jak przygotować strategię e-commerce, skoro konsument nie rozróżnia dziś kanałów?
Mateusz Stasiak, Dyrektor E-Commerce, Marketingu i VM, GIACOMO CONTI: Bardzo ważne jest by w ogóle mieć świadomość coraz szybciej podejmowanych przez klientów decyzji zakupowych i skracającej się drogi od potrzeby do zakupu. Dzięki posiadaniu ponad 80 salonów stacjonarnych w całej Polsce i prężnie działającego sklepu internetowego w przypadku marek Giacomo Conti i Sunset Suits mówimy już nie tylko o strategii e-commerce, ale strategii omnichannel.
W kontekście zakupu na przykład garnituru to decyzja zakupowa jest przemyślana i poprzedzona dokładną analizą. Jest to związane z potrzebami i przede wszystkim emocjami, które towarzyszą konkretnym okolicznościom zakupów. Bardzo silny wpływ emocji sprawia, że doświadczenie zakupowe i personalizacja powinny być na jak najwyższym poziomie. Emocje, które towarzyszą nie tylko ślubom i studniówkom, ale również na przykład wymianie garderoby do nowej pracy sprawiają, że to połączenie świata offline i online staje się jeszcze mocniejsze i tworzy bardziej spójne doświadczenie.
Zakupy w kanałach online i offline mają różną charakterystykę oraz narzędzia. W związku z tym bardzo ważne by nawzajem się uzupełniały i finalnie pozwoliły na pełną realizację potrzeb klientów. Dlatego też bardzo ważne są harmonijnie przenikające się kanały sprzedaży, stały monitoring punktów styku, ciągła analiza i optymalizacja procesów.
Katarzyna Klimkiewicz: Jaką rolę odgrywają opinie klientów w wyborach zakupowych?
Maciej Kuźma, Director of Ecommerce, CANAL +: Z perspektywy pracy w Canal+ i rozwoju oferty OTT widać bardzo wyraźnie, że opinie użytkowników stały się jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Użytkownicy coraz rzadziej podejmują decyzję wyłącznie na podstawie opisu oferty czy komunikacji marketingowej – znacznie częściej szukają potwierdzenia w doświadczeniach innych.
W usługach subskrypcyjnych OTT decyzja zakupowa bardzo często ma charakter zadaniowy: użytkownik przychodzi po konkretny tytuł lub jeden sezon, a dopiero później ewentualnie rozważa czy zostać na dłużej.
Dlatego opinie i rekomendacje pełnią rolę szybkiego filtra zaufania – pomagają upewnić się, że to właśnie tutaj znajdzie to, po co przyszedł, i że jakość doświadczenia będzie zgodna z oczekiwaniami. Przy premierach nowych sezonów czy głośnych tytułów regularnie obserwujemy, że dyskusje w social mediach, komentarze widzów i rekomendacje użytkowników realnie wpływają na zainteresowanie ofertą.
Dobrym przykładem był ostatni sezon The Office 5 w Canal+, gdzie dynamika opinii i rekomendacji widzów przekładała się na ruch i decyzje o uruchomieniu subskrypcji. W praktyce opinie klientów skracają proces decyzyjny i często przesądzają o wyborze konkretnej platformy.
Katarzyna Klimkiewicz: Jakie zachowania konsumenckie najmocniej wpływają dziś na sprzedaż w Państwa branży?
Andrzej Czechowski, Head of eCommerce & D2C, SAMSUNG: Proces zakupowy w e-commerce podlega dziś fundamentalnej transformacji – ewoluuje a właściwie przechodzi rewolucje w kierunku maksymalnego skrócenia, co jest możliwe dzięki wdrożeniu zaawansowanych technologii i innowacyjnych rozwiązań. Proces zakupowy przestaje być „wieloetapową ścieżką” opisywaną kiedyś jako 4C (Catch, Connect, Convert, Continue), a staje się sprzedażą w punkcie styku. Klient kupuje tam, gdzie aktualnie przebywa (social media, komunikatory), korzystając z tożsamości cyfrowej, która automatycznie wypełnia za niego wszystkie dane.
Personalizacja ofert w czasie rzeczywistym, uproszczone procesy płatności, takie jak integracja z portfelami elektronicznymi (np. Google Pay, Samsung Pay, etc.) oraz jednoklikowe płatności, znacząco przyspieszają transakcje. Szybka dostawa i uproszczone procedury zwrotów również przyczyniają się do skrócenia procesu zakupowego, zwiększając zaufanie i lojalność klientów. Proces ten dopełnia rozwój Social Commerce, gdzie zakup odbywa się bezpośrednio wewnątrz aplikacji takich jak TikTok czy Instagram oraz Live Commerce, zmieniający oglądanie transmisji w interaktywne zakupy w czasie rzeczywistym.
Ta (r)ewolucja jest napędzana przez specyficzne zachowania konsumenckie, szczególnie widoczne w sektorze Consumer D2C (Direct-to-Consumer). Dzisiejszy klient funkcjonuje w ramach tzw. Economy of Now – charakteryzuje go niecierpliwość i oczekiwanie, że produkt dotrze do niego następnego, a nawet tego samego dnia. Oczywiście w dobrej cenie, wysokim standardzie dostawy i ew. instalacji produktów. W modelu D2C konsumenci nie kupują już tylko przedmiotu, ale autentyczność i wartości marki; szukają transparentności ekologicznej oraz innowacyjnych rozwiązań.
Mimo tak dynamicznego rozwoju, ecommerce jak również D2C, stoi przed poważnymi wyzwaniami. W obliczu spadającego ruchu organicznego na stronach .com, największym wyzwaniem staje się rentowność – drastyczny wzrost kosztów pozyskania klienta w kanałach reklamowych sprawia, że wiele marek traci płynność, nie potrafiąc utrzymać lojalności nabywcy, który coraz częściej kieruje się ceną i szybkością dostawy. Dodatkowo sektor musi mierzyć się z nową falą cyberzagrożeń wspieranych przez sztuczną inteligencję oraz coraz bardziej rygorystycznymi regulacjami prawnymi (jak dyrektywa Omnibus czy przepisy o ochronie danych), które wymuszają kosztowne zmiany technologiczne.
Mateusz Stasiak: Różnica, która charakteryzuje kanały sprzedaży online i offline jest znaczna. Najmocniej na sprzedaż w modzie męskiej wpływa dziś kombinacja presji cenowej, wygody zakupów online, rosnącej roli jakości i różnorodności oraz dostępności.
Bardzo ważna jest również bogata wiedza Ekspertów Wizerunku w salonach Giacomo Conti i Sunset Suits. Wynika to z faktu, że klient cały czas się zmienia. Mężczyzna jest bardziej świadomy i pewny siebie oczekując dostępu do trendów i produktów najwyższej jakości.
Katarzyna Klimkiewicz: Jakie zachowania konsumenckie najmocniej wpływają dziś na sprzedaż w Państwa branży?
Maciej Kuźma: Z perspektywy Canal+ i rynku OTT mikroinfluencerzy mają realny wpływ na konwersję, choć nie zawsze wprost i nie zawsze natychmiast. Ich największą wartością jest wiarygodność i umiejętność osadzenia treści w kontekście codziennego użytkowania, a nie klasycznej reklamy.
W projektach, które realizujemy, mikroinfluencerzy często pełnią rolę pierwszego punktu styku z ofertą – rekomendują konkretny serial, sezon lub format, budując ciekawość i intencję. Przy tytułach takich jak The Office 5 widać było, że tego typu treści wspierają późniejszą konwersję w innych kanałach, np. poprzez wyszukiwanie, aplikację czy stronę WWW.
W efekcie mikroinfluencerzy coraz częściej są traktowani nie jako jednorazowy kanał sprzedaży, ale jako element długofalowej strategii wspierającej decyzje zakupowe.
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad V FORUM E-COMMERCE CHALLENGE 2026
(25 – 26 marca 2026 r., Warszawa).
Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences
Szczegóły: https://ecommercechallengepoland.pl