Nie możesz zarządzać tym, czego nie mierzysz. Retencja to nie wróżenie z fusów, tylko twarda analityka, a do jej ogarnięcia na start wystarczą cztery wskaźniki i eksport zamówień. Pokażę, jak je policzyć, do czego się porównać w swojej kategorii i co zrobić, gdy któryś z nich stoi w miejscu. Autorem wpisu jest Jędrzej Przeździęk, OpenGift.pl
Część 1. Cztery wskaźniki, od których zaczynasz
Sklepy mierzą zwykle to, co podpowiada panel reklamowy: ROAS, konwersję, koszt kliknięcia. Wszystkie te liczby opisują pojedynczą transakcję. Żadna nie mówi, czy klient wrócił. Dlatego pierwszym krokiem w pracy nad retencją jest dołożenie czterech wskaźników liczonych na kliencie, nie na transakcji. Nie buduj dashboardu z pięćdziesięcioma wykresami, na które nikt nie patrzy. Te cztery wystarczą, żeby wiedzieć, czy całość idzie w dobrą stronę.
Powracalność to udział klientów, którzy wracają po kolejny zakup w danym okresie. Powracalność 33% oznacza, że co trzeci klient wrócił do Ciebie przynajmniej raz. Liczysz ją z eksportu zamówień: klienci z co najmniej dwoma zakupami w okresie podzieleni przez wszystkich klientów z zakupem. To wskaźnik pierwszego wyboru, bo odpowiada na najprostsze pytanie: czy klienci w ogóle wracają.
Częstotliwość zakupów mówi, ile razy średnio ten sam klient kupuje u Ciebie w danym okresie. Powracalność mówi, czy klient wraca, częstotliwość, jak często. Liczba zamówień podzielona przez liczbę unikalnych klientów, nic więcej. W biznesie o dużej powracalności warto mierzyć oba wskaźniki naraz, bo różnica między klientem wracającym raz w roku a trzy razy w roku to różnica w przychodzie, której powracalność sama nie pokaże.
LTV to łączna wartość, jaką klient zostawia u Ciebie przez cały czas relacji. Mówi, ile klient jest naprawdę wart, a nie tylko ile wydał za pierwszym razem. To wskaźnik, który zmienia decyzje budżetowe: klient retencyjny może być droższy w pozyskaniu, ale jego LTV będzie znacząco wyższe. Bez LTV każda dyskusja o koszcie pozyskania kończy się na porównywaniu pierwszych koszyków, czyli na porównywaniu rzeczy najmniej ważnej.
T2SP, z angielskiego Time To Second Purchase, to czas, jaki mija między pierwszym a drugim zakupem. Drugi zakup zamienia przypadkowego kupującego w klienta powracającego, dlatego ten wskaźnik zasługuje na osobne miejsce. Znając swój średni T2SP, wiesz, kiedy wznowić kampanie i kiedy klient powinien wrócić. Na początku tego okresu wysyłaj mu mniej, a im bliżej spodziewanego kolejnego zakupu, tym więcej ofert. Komunikacja ustawiona pod T2SP przestaje być spamem, a zaczyna trafiać w moment.
Zanim przejdziemy dalej, jedna praktyczna uwaga o oknie pomiaru. Wskaźniki licz w okresie dopasowanym do rytmu swojej kategorii: dla spożywki i suplementów sensowny jest kwartał, dla mody rok, dla elektroniki i mebli nawet dwa lata. Zbyt krótkie okno zaniży wszystko, bo klient nie zdążył wrócić, choć wróci. Do porównań rok do roku trzymaj się jednego, stałego okna.
Wszystkie cztery policzysz bez żadnego narzędzia analitycznego, wystarczy eksport zamówień za 12 miesięcy i arkusz kalkulacyjny. To godzina pracy, która zwykle mówi o biznesie więcej niż kwartał raportów kampanijnych.
Część 2. Benchmarki: porównuj się do swojej półki, nie do średniej
Pierwsze pytanie po policzeniu powracalności brzmi zawsze tak samo: dobra czy zła? I tu łatwo o błąd, bo dobra powracalność nie istnieje w oderwaniu od kategorii. W spożywce klient wraca co tydzień, w meblach raz na kilka lat. Ta sama liczba, 30%, w jednej kategorii jest sufitem, w drugiej porażką.
Zebrałem widełki z pięciu niezależnych opracowań benchmarkowych: Bluecore Customer Growth Benchmarks Report, Decile Ecommerce Benchmarking Guide, MobiLoud Ecommerce Benchmarks, Opensend Repeat Purchase Rate Analysis oraz LoyaltyLion Ecommerce Retention Benchmarks. Orientacyjne widełki powracalności rocznej wyglądają następująco. Produkty spożywcze: około 65%. Suplementy: 35 do 45%. Karmy dla zwierząt: 30 do 40%. Średnia dla całego e-commerce: około 30%. Moda: 20 do 25%. Elektronika: 15 do 20%. Meble: około 10%.
Rozstrzał jest ogromny i to on jest całą lekcją. Powracalność 65% w spożywce znaczy, że wraca prawie dwóch na trzech klientów, bo produkt kończy się co tydzień i kategoria robi retencję sama. Powracalność 10% w meblach znaczy, że dziewięciu na dziesięciu znika po pierwszym zakupie, i to jest norma, nie katastrofa, bo nikt nie kupuje drugiej kanapy w kwartał.
Dlatego nie porównuj się do średniej rynkowej, tylko do swojej półki. Sklep spożywczy z powracalnością 40% ma problem, bo jego kategoria robi 65%. Sklep meblowy z 12% wygrywa, bo norma to 10%. Najpierw ustal, gdzie jesteś względem swojej kategorii, dopiero potem wyznaczaj cel.
Jedno zastrzeżenie, które uczciwie trzeba dodać: benchmarki różnią się w zależności od metodologii, rynku i segmentu cenowego, a większość dostępnych opracowań pochodzi z rynków zachodnich. Traktuj widełki jako punkt odniesienia do pierwszej diagnozy, nie jako sędziego. Najlepszym benchmarkiem po pierwszym roku mierzenia jesteś Ty sam sprzed dwunastu miesięcy.
Część 3. Co zrobić, gdy wskaźnik stoi w miejscu
Cztery wskaźniki ogólnofirmowe mówią, czy całość działa. Nie mówią, gdzie naprawiać. Do tego trzeba zejść niżej i pociąć te same liczby według pytań, które faktycznie zmieniają decyzje.
Zacznij od produktów. Policz powracalność i częstotliwość w podziale na produkty i kategorie: po których produktach klient wraca najczęściej i co kupuje przy drugim zakupie. W każdym asortymencie jedne produkty generują powroty, a inne klient kupuje raz. Jeśli budżet reklamowy dzielisz wyłącznie według ROAS-u z pierwszej transakcji, niemal na pewno finansujesz produkty kupowane raz, a głodzisz te, po które klient wraca sam.
Potem źródła klientów. Policz powracalność, T2SP i LTV w kohortach według kampanii i kanałów. Sprawdzaj, które źródła przyciągają klientów wracających najszybciej i zwracających koszt pozyskania. Klient z polecenia i klient z jednorazowej promocji potrafią mieć identyczny pierwszy koszyk i skrajnie różne LTV, a bez cięcia po źródłach obaj wyglądają w raporcie tak samo.
Na koniec doświadczenie po zakupie. Tu trudno o jeden wskaźnik, najbliżej ideału jest NPS badany 14 do 30 dni po zakupie, gdy klient zdążył użyć produktu. Pilnuj też tego, na co klienci skarżą się wprost: czasu odpowiedzi obsługi, czasu dostawy oraz liczby reklamacji i zwrotów. Te liczby wyprzedzają spadek powracalności o kilka tygodni.
Osobny akapit należy się programowi lojalnościowemu, bo to najczęstsze narzędzie retencji i najrzadziej mierzone uczciwie. Test jest prosty: porównaj powracalność i T2SP uczestników programu z resztą bazy. Jeśli uczestnicy wracają częściej i szybciej, program działa. Jeśli różnicy nie ma, program dopłaca do sprzedaży, która i tak by nastąpiła, i warto wrócić do fundamentów zamiast dosypywać punktów.
Przy cięciu bazy pilnuj jednej rzeczy: liczby segmentów. Trzy, cztery segmenty, na które faktycznie reagujesz zmianą komunikacji lub budżetu, biją dwadzieścia, na które nie reaguje nikt. Segmentacja niczego nie buduje, jest soczewką, przez którą patrzysz na biznes. Jeśli segmenty tylko ładnie wyglądają w raporcie, a nie zmieniają tego, do kogo i z czym się odzywasz, to nie analityka, tylko dekoracja.
I zasada, która spina całość: jeśli wskaźnik nie poprawia się mimo pracy nad nim, nie zawsze znaczy to, że działasz źle. Czasem problem leży poziom niżej. Częstotliwość nie wzrośnie od najlepszego mailingu, jeśli klient wraca do produktu, który go zawiódł. Analityka nie służy do oglądania przeszłości, tylko do planowania przyszłości i sprawdzania, co dały Twoje działania. Zapisuj wyniki, żeby po każdej zmianie widzieć, na co wpłynęła.
Cztery wskaźniki, jedna tabela benchmarków i eksport zamówień. Tyle wystarczy, żeby przestać zgadywać, czy klienci wracają, i zacząć tym zarządzać. Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór, a wybór da się zmierzyć.
O autorze
Jędrzej Przeździęk. CMO w OpenGift.pl, wcześniej CMO w Paxit i dyrektor e-commerce w Primagran, gdzie przez sześć lat współtworzył sklep o przychodzie blisko 100 mln zł. Host podcastu Buduj Ecommerce. Autor frameworku Fundamenty Retencji, który porządkuje pracę nad powracalnością klientów w sześć poziomów. Framework wraz z autodiagnozą znajdziesz bezpłatnie na fundamentyretencji.pl.