Małysz marką silniejszą od Kościoła katolickiego

Dlaczego Adam Małysz to silniejsza marka od Kościoła katolickiego? Dlaczego marka Kuby Wojewódzkiego jest porównywalna do marki Radia Maryja? Dlaczego TVP1 nie znalazła się na liście 50 najsilniejszych marek 2007 roku?

Na te i inne pytania można znaleźć odpowiedź dzięki wynikom kompleksowego badania BAV (BrandAssetTM Valuator), autorskiego projektu agencji Young & Rubicam, które zostało przeprowadzone w Polsce w 2007 roku i objęło blisko 1300 marek. Najsilniejszą marką według respondentów w 2007 roku jest Polska (jako kraj), na drugim miejscu uplasowała się Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, potem Nokia, Danone, Polsat, Wedel. W pierwszej 50-tce znalazły się także gwiazdy showbiznesu i sportu. Najwyższą pozycję zajął Adam Małysz, za nim uplasowali się Grażyna Torbicka i Robert Kubica. Z danych BAV wynika także, że telewizje komercyjne mają o wiele silniejszą markę od telewizji publicznej. TVP2 ma wyższe notowania niż TVP1, choć znajduje się zaledwie na 50 miejscu, podczas gdy Polsat na 5, a TVN na 7. W pierwszej 50-tce uplasowało się także Radio Zet, RMF FM oraz marka National Geographic. Ciekawostką jest postrzeganie Ebiego Smolarka jako marki luksusowej, jak np. Chanel, oraz pozycja Kuby Wojewódzkiego, którą można porównać do niszowego Radia Maryja. Jako marka ma on bardzo wysoką wyróżnialność ze względu na odmienność i śmiałość w poglądach, ale dość niski szacunek.

Badaniem BAV w 2007 roku zostało objętych blisko 1300 marek z 95 kategorii: kojarzonych z produktami codziennego użytku (np. Tymbark, Nivea, Adidas), instytucji (np. ZUS, Kościół katolicki, rząd polski), blisko 70 marek medialnych (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne), krajów (np. USA, Niemcy, Rosja, Ukraina), walut (złoty, dolar, euro) czy sławnych osób (np. Marek Kondrat, Joanna Brodzik, Martyna Wojciechowska). Pozycję rynkową swojej marki według badania BAV mogą poznać również firmy sektora finansowego: banki (np. Citibank Handlowy, Deutsche Bank, Inteligo, mBank, Millenium, Pekao SA, PKO BP), operatorzy kart kredytowych (np. American Express, MasterCard, Visa) czy towarzystwa ubezpieczeniowe i emerytalne (m.in. AIG, Allianz, Commercial Union, Hestia, Nordea, PZU, Warta). Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji
Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji 18-69, z uwzględnieniem regionu, wielkości miejscowości, wieku i płci. Badanie zrealizowano na podstawie wywiadów face to face oraz informacji udzielanych przez respondentów samodzielnie (self completion).

BrandAssetTM Valuator (BAV) to światowe badanie opinii konsumentów, służące do mierzenia wartości marki, diagnozowania jej kondycji i zarządzania wizerunkiem. Powstało w 1993 roku, a w ciągu 14 lat objętych nim zostało 38 000 marek ze 190 kategorii, wzięło w nim udział ponad 500 000 respondentów z 51 krajów, m.in. USA, Argentyny, Chin, Australii, RPA czy Rosji.
Do badania używana jest unikalna, wspólna, wciąż udoskonalana metodologia, w którą zainwestowano ponad 100 mln USD. BAV to jeden z największych, najbardziej pogłębionych i wszechstronnych programów badawczych w skali międzynarodowej. BAV jest autorskim projektem grupy Young & Rubicam Brands i stanowi podręcznikowy kanon współczesnego marketingu. Badanie ocenia silne i słabe strony marki oraz jej obecny wizerunek. W oparciu o dane empiryczne pozwala ustalić czynniki wzrostu, zidentyfikować grupy docelowe, określić trendy w poszczególnych kategoriach towarów i usług, wskazać możliwości co-brandingu, stworzyć pełną analizę konkurencji, a nawet ocenić markę na tle innych z całego świata. BAV pokazuje potencjał marki, pozwala podejmować uzasadnione decyzje co do jej przyszłości i tworzyć długofalowe strategie rozwoju. Jego cena jest porównywalna do innych badań marketingowych dostępnych na polskim rynku.
BAV opiera się na 4 filarach: wyróżnialność (co w marce jest unikalnego, jak jej cechy charakterystyczne przełożyć na marżę i zysk), zapotrzebowanie (w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów), szacunek (w jakim stopniu marka spełnia swe obietnice, jaką ma reputację), wiedza (stopień zażyłości konsumenta z marką, jego doświadczenia z marką). Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, kiedy i dlaczego może tracić siłę, i co zrobić, by polepszyć jej kondycję. Dla dogłębnej analizy relacji marka – konsument wykorzystywana jest także psychograficzna segmentacja 4c's (7 uniwersalnych segmentów), dzięki której jest możliwe ustalenie modelu rozwoju marki w oparciu o potrzeby społeczeństwa
w poszczególnych segmentach oraz metodologia Y&Rchetypes (12 uniwersalnych archetypów kulturowych), oparta na jungowskiej teorii osobowości.

Grupa Young & Rubicam Brands działa w Polsce od 1991 roku. Obsługuje m.in. takich klientów, jak: Danone, Colgate-Palmolive, Polkomtel, Citi Handlowy, Polskapresse, Saturn, Kamis, Totalizator Sportowy.

www.bav.com.pl