Mit e-społeczności

e-społeczności mnożą się jak grzyby po deszczu. Uważa się, że to świetny sposób na podbicie sprzedaży. Ale w społecznościach chodzi o coś więcej. O coś, o czym tak zapominamy w naszym życiu.
Tym tematem chciałem zająć się od dawna. Zwykle jednak brakowało natchnienia albo akurat pojawiał się ciekawszy temat. Jednak gdy dostałem pod rząd trzy maile dotyczące społeczności klientów budowanych w Internecie, uznałem że nadszedł ten odpowiedni czas.

Jak na razie jestem sceptycznie nastawiony do e-społeczności. Stało się tak dzięki mało eleganckim próbom, które są realizowane. Sama koncepcja jest dobra, ale do jej właściwego przeprowadzenia potrzeba czegoś więcej niż dobre chęci i przydzielony przez firmę budżet. Potrzebna jest autentyczna troska o klienta, która przejawia się:

1) brakiem zadufania we własny produkt – firma nie może komunikować się z klientami z perspektywy własnego produktu, Trzeba pomagać klientom, a nie sprzedawać im, nie kombinować jak ukryć fakt sprzedawania, żeby nikt się nie połapał, a kabza jednak pęczniała. Innymi słowy – sprzedaż tak, ale przy okazji.

2) powiązaniem społeczności z marką – wygląda to na sprzeczność z poprzednim punktem i dlatego tak wiele inicjatyw na tym się wykłada. Przykład – producent makaronów. Tematyka serwisu e-społecznościowego – kulinaria. I tu właśnie został popełniony błąd. Chęć zdobycia wszystkich fanów kuchni przeważyła nad potrzebami fanów makaronu. Gdy wchodziłem na ten serwis oczekiwałem pomysłów na dania z makaronu. Otrzymałem dania azjatyckie, zupy (bez makaronu) i dziesiątki innych potraw. Ale ja przecież nie szukałem serwisu ogólnie kulinarnego. Chciałem makaronu – i to nie w postaci reklam poszczególnych serii produktów przy przepisach, które w dodatku nie zawierają reklamowanego makaronu.

3) zaangażowaniu się w społeczność – owszem, chwali się, że użytkownicy mogą sami dostarczać treści. Ale powinno to być ukierunkowywane. Ukierunkowywanie to co innego niż moderacja – moderacja polega na kontrolowaniu, ocenie, redagowaniu i zatwierdzaniu do publikacji. Ukierunkowywanie polega na wskazywaniu użytkownikom interesujących miejsc, w które warto pójść, interesujących tematów, którymi warto się zająć. Ukierunkowywanie to sterowanie, motywowanie i podtrzymywanie entuzjazmu. Stąd bierze się znikoma długoterminowa skuteczność e-społeczności, które w wielu przypadkach istnieją w internecie (nie tylko polskim zresztą). Po pierwszej, początkowej inicjatywie, użytkownicy są pozostawieni sami sobie. To tak jakby dać dzieciom piaskownicę, posadzić je w niej i powiedzieć "bawcie się". Ok, a gdzie zabawki? Ile można lepić babki rękami? Szybko przychodzi nuda. Tak samo dzieje się z portalami społecznościowymi.

Osobnym tematem jest rozumienie tego czym jest społeczność. Społeczność nie polega na budowaniu trafiku. Nie polega na tym, że użytkownicy rywalizują ze sobą o nagrody bez możliwości jakiejkolwiek współpracy (choćby na zasadzie budowania teamów). Społeczność nie polega też, że zostaną udostępnione możliwości budowania listy znajomych ani na liczbie zarejestrowanych użytkowników, którzy posiadają własne strony (portale społecznościowe). Na tej samej zasadzie bowiem można by uważać, że mieszkańcy osiedla są społecznością. Jeśli łączy ich coś więcej niż mieszkanie w tym samym miejscu, to owszem. Jeśli chodzi tylko o spanie, jedzenie i oglądanie seriali w pojedynczych pomieszczeniach tego samego bloku, to absolutnie to nie jest społeczność.

Społeczność to wspólnota celów i dążeń. To bezinteresowna chęć pomocy koledze w opałach. To poświęcenie czasu lub wysiłku na rzecz drugiej osoby. To wspólna praca i wspólne radości. Wspólne działania, by świat stał się lepszym miejscem, choćby tylko w obrębie naszej małej społeczności.

E-społeczności jako wyższa forma e-biznesu są oczywiście przyszłością internetu. Jednak żeby osiągnąć ten efekt, musimy myśleć w kategoriach społecznościowych off-line. Musimy przestać myśleć wyłącznie o sobie, o swoich własnych interesach. Wspólne dobro, świadome odrzucenie kompromisu na rzecz rozwiązań wygrany-wygrany (win-win) to podstawowe wartości i umiejętności społeczności. Dopóki nie będziemy w stanie budować ich w życiu realnym, e-społeczności pozostaną tym czym są dotąd. Skarlałą formą imitującą ideał.

e-biznes.pl, 2007