Od jakich czynników zależy oglądalność reklamy w Internecie?

Kliknięcia czy oglądalność? – takie pytanie postawiły sobie badania podjęte w maju 2009 roku przez francuskiego dostawcę rozwiązań adserwerowych Smart AdServer we współpracy z niemiecką firmą wunderloop, zajmującą się zintegrowanym targetowaniem, oraz Alenty – autorem rozwiązań technologicznych przeznaczonych do pomiaru wydajności reklam w Internecie.

Badania objęły swoim zasięgiem cztery kontynenty oraz zróżnicowaną grupę klientów: reklamodawców prywatnych, agencje reklamowe oraz wydawców. Analizie poddano kilkadziesiąt miliardów wyświetleń.

Według niektórych renomowanych agencji reklamowych wydajność reklamy w Internecie najlepiej obrazuje wskaźnik pośredni, taki jak na przykład częstotliwość kliknięć, której popularnym miernikiem jest CTR (ang. Click Through Rate), mierzący najprościej mówiąc stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń. Inne natomiast większą wagę przywiązują do oglądalności bannerów oraz brandingu, kwestię częstotliwości kliknięć uznając za drugorzędną.

Jak proponuje Alenty pomiar wydajności bannera reklamowego w Internecie nie ogranicza się jedynie do pomiaru częstotliwości kliknięć. Podążając za tą tezą firma Smart AdServer część swoich badań nad wydajnością reklamy w Internecie poświęciła jej oglądalności, wykorzystując  możliwość zmierzenia zapamiętywalności kampanii reklamowych wśród swoich klientów, by zbadać osiągnięte rezultaty. Rozszerzona w ten sposób definicja wydajności miała objąć swoim zakresem realną oglądalność bannera.

Badania Smart AdServer i Alenty dowiodły, że najlepiej widoczne bannery niekoniecznie rejestrują największą częstotliwość kliknięć. Dane zgromadzone w oparciu o stronę typu niereprezentatywnego wykazały, że statystyki oglądalności i częstotliwość kliknięć mogą mieć się do siebie nawet odwrotnie proporcjonalnie – o ile większą oglądalność odnotowano na górze strony, o tyle klikalność na bannery okazała się statystycznie bardziej liczna na jej dolnym obszarze.

Reklama jest widoczna, gdy spełnia jednocześnie dwa warunki: zostaje wyświetlona na ekranie oraz użytkownik Internetu w danej chwili znajduje się przed ekranem. Jednak według badań Alenty aż 27% wyemitowanych w Internecie bannerów nie zostaje w ogóle obejrzanych.

Badanie przeprowadzone na podstawie 186 milionów ekspozycji między styczniem a czerwcem 2009 pozwoliły zmierzyć oglądalność poszczególnych formatów bannerów, odwołując się do statystyk ich widoczności, jakości ekspozycji, a także obszaru widoczności.

I tak banner mega (728×90) charakteryzuje się dobrą widocznością i średnim okresem ekspozycji, co predestynuje go głównie do powtarzania krótkich komunikatów. Banner nakładkowy (tiled) (300×250) zapewnia średnią widoczność i długi okres ekspozycji , dlatego warto go przeznaczyć do brandingu, długich komunikatów oraz video. Banner magazine (300×600), charakteryzując się średnią widocznością i dobrym okresem ekspozycji, swoje zastosowanie znajduje w dużych projektach o silnym oddziaływaniu. Maksymalną widoczność i okres ekspozycji osiąga natomiast banner skin, dlatego jest skuteczny w projektach specjalnych.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Smart AdServer we współpracy z Alenty formaty stosowane w brandingu mają wyższą niż przeciętna oglądalność (15 sekund). Natomiast czas ekspozycji bannerów reklamowych w Internecie zależy w pierwszej kolejności od zainteresowania zawartością, ale także formatowania, ściśle związanego z jakością ekspozycji.