Stwórz drużynę, zagraj z Ebim na Epuls.pl

Opublikowano: 16 września 2008. Kategoria: Rynek. Tagi:

Siła interakcji, marketing szeptany, wirtualne prezenty i nietypowe formy oraz działania reklamowe. Tak w dużym skrócie wyglądała kampania reklamowa „Stwórz drużynę, zagraj z Ebim” w serwisie Epuls.pl. Pepsi postanowiło wykorzystać potencjał reklamowy tkwiący w serwisach społecznościowych.
Pepsi ze Smolarkiem
W maju br. polski oddział koncernu Pepsi rozpoczął akcję promocyjną „Stwórz drużynę, zagraj z Ebim”, w której internauci tworzyli na specjalnym portalu wirtualne drużyny piłkarskie, profile zawierające kibicowskie hymny, okrzyki oraz zdjęcia i symbole. Aby wejść do kolejnego etapu eliminacji i zdobyć główna nagrodę tej akcji, trzeba było odpowiedzieć na pytanie związane z piłką nożną. Nagrodą był prawdziwy mecz, rozegrany przez zwycięzców w jednej drużynie z Euzebiuszem Smolarkiem, kontra Piłkarska Reprezentacja Dziennikarzy. Akcję „Stwórz drużynę, zagraj z Ebim” wspierały spoty telewizyjne, reklama zewnętrzna i materiały POS, a także działania w serwisach społecznościowych.
Kampania na Epuls.pl
Twórcy konkursu „Stwórz drużynę, zagraj z Ebim” postawili sobie za cel poinformowanie jak największej grupy młodych ludzi i skierowanie ich na dedykowaną stronę akcji (www.pepsi.pl/ebi2008). Jednym ze źródeł komunikacji marketingowej z otoczeniem został serwis Epuls.pl. Wybór nie był przypadkowy. Epuls jest jednym z najbardziej rozpoznawanych serwisów społecznościowych w Polsce. Skupia wokół siebie w większości osoby do 20. roku życia. W portalu założonych jest obecnie 2,8 mln kont. Miesięcznie Epuls.pl to 680 mln odsłon, które generuje blisko 700 tys. unikalnych użytkowników. Średni czas pobytu internautów na stronie to aż 10 godzin. Użytkownicy Epuls.pl cechują się dużą aktywnością, ciekawością świata i potrafią skutecznie przekazywać informacje o akcjach i produktach, będących symbolem ich pokolenia. Bardzo popularną funkcją portalu są kluby, spośród których najliczniejsze mają blisko 50 tysięcy członków. Ta naturalna wśród użytkowników serwisu chęć podejmowania interakcji z innymi internautami oraz angażowania się w różne akcje była bardzo istotna i miała zapewnić powodzenie akcji.

Strategia „społecznościowa”
Duży zasięg Epuls.pl był tylko jednym z elementów decydujących o jego udziale w promowaniu akcji. Nie mniej istotną kwestią był silny charakter społecznościowy serwisu. A to właśnie społeczności i dotarcie do nich z przekazem reklamowym, stały się jednym z ważniejszych założeń całej akcji. Marka Pepsi chciała pokazać, że komunikuje się ze swoimi młodymi klientami, w taki sam sposób, w jaki komunikują się oni między sobą. Społeczność Epuls.pl cechuje się dużą aktywnością i emocjonalnością. Są to walory bliskie istoty sportu, i imprez sportowych, jak chociażby mistrzostw w piłce nożnej, w czasie których akcja promocyjna trwała. Krótko mówiąc, Epuls.pl stał się dla Pepsi ważną platformą dialogu między marką a konsumentem.

Siła interakcji
Decydującym argumentem przy wyborze serwisu Epuls.pl jako medium reklamowego był jego duży potencjał w obszarze działań wirusowych, marketingu szeptanego i budowania relacji z użytkownikami. Aby „rozkręcić” internautów wykorzystano dwa unikalne mechanizmy: logotyp na profilu użytkownika i wirtualne prezenty.

Profil użytkownika portalu jest jego wizytówką i jedną z najważniejszych stron. Z tego powodu bardzo rzadko można tam spotkać tradycyjne reklamy. Również i w tym przypadku wybrano niestandardowe podejście. Ci użytkownicy, którzy wypełnili krótkie ankiety otrzymywali w formie nagrody i wyróżnienia logotyp Pepsi na swojej głównej stronie. Jaki był cel tego działania? Logotyp pojawiający się na wybranych profilach miał zaciekawić i zaintrygować innych użytkowników. I to się w pełni udało. Internauci pytali skąd u innych na profilach taki wyróżnik i jak go zdobyć. Dodatkowym efektem jaki planowano osiągnąć była budowa świadomości marki Pepsi wśród użytkowników Epuls.pl. Działanie spotkało się z tak dużym zaciekawieniem, że ponad 100 tys. osób wypełniło ankietę aby uzyskać na swoim profilu taki wyróżnik.

Stwórz drużynę, zagraj z Ebim na Epuls.pl 1

Drugim niestandardowym działaniem użytym w promocji całej akcji były wirtualne prezenty. Jest to bardzo popularny wśród użytkowników Epulsa gadżet. Osoba obdarowująca wybiera jeden z dostępnych wirtualnych prezentów (np. kwiaty) i wskazuje dla kogo jest on przeznaczony. Ikonka prezentu natychmiast pokazuje się w profilu obdarowanego użytkownika. Popularność wirtualnych prezentów sprawia, że są one świetną formą reklamową i dodatkowo wzmacniają świadomość marki promowanej w ten sposób. Epuls.pl był pierwszym polskim serwisem społecznościowym który wprowadził tą funkcję i uczynił z niej jednocześnie narzędzie reklamowe. Wirtualne prezenty od Pepsi były darmowe, ale celowo zrezygnowano z przyznawania ich wybranym użytkownikom. Aby otrzymać prezent od Pepsi użytkownik musiał być obdarowany przez innych użytkowników. Takie podejście miało wzmocnić udział internautów w zabawie i zachęcić ich do większej aktywności. Ustalona jeszcze przed akcją pula 30 tys. prezentów została rozdana między użytkownikami w pierwszych 12 godzinach akcji. Prezenty sponsorowane – a takim był prezent od Pepsi – są zawsze widoczne na profilu użytkownika i wyróżniają go na tle innych profili. Prezent od Pepsi był niestandardowy: była to ikonka piłki, a po najechaniu na nią kursorem rozwijał się duży banner z pełną wizualizacją akcji, wizerunkiem Ebiego Smolarka i informacją o konkursie. Fakt, że akcja prowadzona była przed Mistrzostwami Europy powodował bardzo duże zainteresowanie.

Stwórz drużynę, zagraj z Ebim na Epuls.pl 2

Te dwa działania marketingowe o charakterze wirusowym spowodowały olbrzymie zainteresowanie akcją od pierwszych minut jej trwania i wpłynęły na duży zasięg kampanii. Oprócz marketingu szeptanego i nacisku na interakcje między użytkownikami zastosowano wspierające formy graficzne. Podczas kampanii na Epuls.pl wykorzystano 6 typów kreacji reklamowych – Halfpage (na stronie startowej profilu), Metka (120×60 pikseli – przy winiecie profilu), małe logo Pepsi (w profilach użytkowników) oraz Tapeta, Banner (468×60) i Boks (120×60).

Wyniki kampanii
Kampania „Stwórz drużynę, zagraj z Ebim” na Epuls.pl trwała przez około 4 tygodnie (maj/czerwiec). Jej efektem było ponad 350.000 kliknięć w kreacje reklamowe i przejście do serwisu docelowego akcji. Największą efektywnością w kampanii wykazały się: Halfpage oraz logo Pepsi, znajdujące się w profilu użytkownika. Zaskakująca była ilość wypełnionych ankiet w „Sondzie Pepsi”. Przez 3 dni uczestniczyło w tej formie reklamy/badania aż 187.000 osób, co potwierdza wysoką aktywność użytkowników Epuls.pl. Niewinnie wyglądająca Metka na winiecie profilu była jedną z najczęściej klikanych pozycji. Doskonałym wsparciem dla powyższych form przekazu stała się pula 30 tysięcy bezpłatnych prezentów od Pepsi, które rozeszły się wśród użytkowników Epuls.pl w ciągu kilkunastu godzin. To ostatnie narzędzie marketingowe wsparte zostało przez klasyczny Banner oraz Tapetę i Boks.

Opisywana kampania dowodzi, że działania z wykorzystaniem kreacji reklamowych w „społecznościach”, nie jest skazana na klęskę. Umiejętne połączenie grafiki reklamowej, prezentów dla użytkowników i przemyślane pozycjonowanie na stronie, może zagwarantować powodzenie. Jednak główną siłą serwisów społecznościowych jest interakcja, aktywność użytkowników i ich chęć do wspólnej zabawy. Umiejętne zastosowanie mechanizmów marketingu wirusowego i szeptanego sprawia, że informacje o akcji „rozlewają” się błyskawicznie po całym serwisie z siłą wirusa komputerowego. Nie bez znaczenia jest to, że nośnikiem informacji są tu sami internauci, którzy robią to świadomie i dobrowolnie. Pozytywne postrzeganie marki reklamowanej w ten sposób jest znacznie wyższe niż przy tradycyjnych formach reklamowych.

W opisanej kampanii użyto szereg unikalnych, autorskich rozwiązań reklamowych Epulsa. To one w dużej mierze decydowały o komunikacyjnym charakterze kampanii. Zaangażowanie i emocje, które towarzyszyły niektórym z nich, wykraczały poza ustalone ramy czasowe. A to dla każdego reklamodawcy jest wartość bezcenna.

Autor: Jan Domański
Pixelate Ventures (Epuls.pl)
j.domanski@pixelate.pl

Hanna LaskowskaStwórz drużynę, zagraj z Ebim na Epuls.pl

Podziel się!

O autorze

hania