W jakie bannery będziemy klikać częściej

Na klikalność form reklamy displayowej w Internecie ma wpływ nie tylko format, ale także typ pliku bannera. Takie wnioski wynikają z raportu Smart AdMetrics przygotowanego przez dostawcę rozwiązań adserwerowych Smart AdServer.  

Od czasu przeprowadzenia pierwszej kampanii reklamowej w Internecie (AT&T) minęło już 16 lat. Wskaźniki klikalności bannerów z roku na rok osiągają coraz niższe wartości. Średni CTR (ang. Click Through Rate) na poziomie 1% powoli odchodzi w zapomnienie. Można się spodziewać, że wkrótce dotyczyć to będzie także stosunkowo świeżego rynku polskiego. Jak wynika z raportu Smart AdMetrics wskaźnik klikalności z 0,19 proc. w 2006 roku spadł do 0,16 proc. w roku 2008, natomiast w 2009 odnotował nieznaczny wzrost do poziomu 0,17 proc. Oznacza to, że aby kliknięto w banner mniej niż dwukrotnie (1,7), musi on zostać wyświetlony 1000 razy.

Badania przeprowadzone przez Smart AdServer wykazały, że wśród formatów cieszących się najwyższym wskaźnikiem klikalności bardzo skuteczny okazuje się popularny format typu „tile” 300×250 osiągający wskaźnik kliknięć na poziomie 0,17 proc. Tradycyjne bannery poziome 468×60 i pionowe 120×600 osiągają wyniki raczej mierne, odpowiednio na poziomie 0,06 i 0,07 proc. Nawet popularny format horizontal widescreen 728×90 (30 proc. wszystkich bannerów), choć szerszych rozmiarów niż jego poprzednik, osiąga wskaźnik kliknięć na poziomie jedynie 0,09 proc., a więc zdecydowanie poniżej przeciętnej.

Nietrudno się domyślić, że wskaźniki kliknięć mogą wzrosnąć (nawet trzykrotnie) w zależności od powierzchni bannera. W odróżnieniu od wyżej wspomnianych formatów IAB, nowe formaty bannerów o powiększonej powierzchni osiągają znacząco wyższe wskaźniki kliknięć. W przypadku bannera typu „tile” o rozmiarach 400×400 jest to 0,55 proc., a więc niemal trzykrotnie więcej od średniej wartości wskaźnika (0,17 proc.). Formaty bannerów odpowiadające rozmiarom strony w rozmiarze 800×600 zbliżają się natomiast do progu 1 proc., a wskaźnik dla jeszcze większych bannerów może nawet przekroczyć próg 3 proc. Założyć jednak trzeba, że większa powierzchnia bannera powoduje z pewnością także znaczny odsetek kliknięć przypadkowych.

Jak wykazały badania poza kwestią formatu na częstotliwość  kliknięć wpływa znacząco także typ pliku. Najpopularniejsze, bo stanowiące na rynku europejskim aż 65 proc., pliki flash osiągają raczej skromny wskaźnik kliknięć lokujący się na poziomie 0,13%, co stanowi z kolei mniej więcej połowę wartości wskaźnika dla plików graficznych (0,23 proc.). Natomiast obiecująco zapowiada się wciąż rzadko wykorzystywany format video – dziś jedynie 0,88 proc. emisji. W 2009 roku osiągnął wskaźnik kliknięć 0,84%, co stanowi wyraźną poprawę w stosunku do lat poprzednich.

Reklamodawcy myślą pragmatycznie i stosują coraz częściej formaty, które dowiodły swojej skuteczności. Podczas gdy popularność bannerów (300×250) wzrosła z 18 do 27 proc., wskaźnik dla form video w tym samym czasie podniósł się więcej niż czterokrotnie z 0,2 do 0,9 proc.

Przyszłość form displayowych należy również do formatu rich media. Wciąż rzadko wykorzystywany, bo w jedynie 3 proc. przypadków, format również osiąga wysokie wskaźniki skuteczności. Formaty flash, takie jak: tapety (1,03 proc.), transparent flash (1,53 proc.), FT+banner (1,83 proc.), a zwłaszcza tło graficzne (2,74 proc.), nierzadko znacząco przekraczają próg 1 proc.