Facebook: zaangażowanie vs. ilość

Zapraszamy do gościnnego wpisu Anny Kusak, specjalisty ds. marketingu i komunikacji w NetCenter Solution. 

Mimo licznych rozpraw na temat tego co jest ważniejsze ilość fanów czy ich zaangażowanie, wciąż podziwiamy like page z wielką grupą „lajkersów”. Czy słusznie?

Media społecznościowe stają się obowiązkowym punktem w strategii komunikacji wielu branż, nie tylko dla tego, że są modne. Internet jest wszechobecny – wiedzą to klienci i marketingowcy. Umożliwia komunikację pojedynczego klienta z marką za pomocą m.in. serwisów społecznościowych, internetowego biura obsługi klienta. Świadomość opinii klientów na temat produktów jest jednym z ważniejszych czynników wpływających na strategię rozwoju produktu, działań marketingowych. Dlatego oficjalni przedstawiciele marki muszą być obecni w miejscach, gdzie internauci o niej dyskutują m.in. mediach społecznościowych. Najczęściej wybieranym serwisem społecznościowym, w którym marki rozpoczynają swoją przygodę z Social Media jest Facebook i o nim dziś będzie mowa.

Ilość fanów i co ona daje?

Dla wielu marketerów ilość fanów jest najważniejszym czynnikiem efektywności kampanii w serwisie Facebook. Może ona świadczyć o zasięgu kampanii, jednak trzeba pamiętać o algorytmach, które prezentują treści na tablicach użytkowników. Jeśli fan często wchodzi w interakcję z danym like page’em, przegląda jego treści, komentuje, „lajkuje”, Facebook po zalogowaniu serwuje mu wpisy z owego like page. Jeśli jednak fan nie odwiedza naszego like page, nie wchodzi w interakcje widoczność wpisów maleje, aż do całkowitego zaniku. Cóż wtedy dzieje się z wpisami jakie administratorzy dodają w pocie czoła do like page’a? Są niewidoczne dla owych fanów. W takim obrazie sytuacji pojawia się pytanie – po co nam duża ilość fanów? Możemy docierać do nich z komunikatem innymi drogami, nie tylko wpisami na tablicy. Jedną z możliwości jaką nam daje serwis Facebook jest reklama, którą można stargetować na obecnych fanów profilu.

W tym momencie warto zastanowić się czy ilość fanów ma wpływ na interakcje? Czy duża grupa fanów gwarantuje większe zaangażowanie, niż mniejsza? Ostatni raport Social Bakers przedstawiający zestawienie polskich marek w serwisie Facebook ukazuje jak różnią się rankingi tworzone wg ilości fanów a ilości interakcji.

Like page „Eco gotowanie”, który prowadzimy dla naszego klienta – marki Zelmer, znalazł się w rankingu Social Bakers w kategorii TOP 10 polskich marek pod względem zaangażowania – mówi Marek Turaliński, dyrektor zarządzający w NetCenter Solution – Co ciekawe, wcale nie ma największej ilości fanów w porównaniu z konkurencją z zakresu sprzętu AGD.

Świadczy to o tym, że duża grupa fanów nie zawsze jest bardziej aktywna niż mniejsza.
Coraz częściej podkreśla się rolę zaangażowania fanów. W ostatnio wydanym dokumencie przez grupę roboczą IAB dotyczącym wskaźników efektywnościowych w social media uwzględniono szereg czynników poprzez, które można badać zaangażowanie m.in. liczbę komentarzy, liczbę kliknięć „Lubię to!” itd. Pozostaje pytanie co nam daje zaangażowanie?

Zaangażowanie fanów i jego zalety

Zaangażowanie fanów zgromadzonych na like page można spróbować opisać w etapach obrazujących rozwój ilości interakcji. Ostatni etap jest najbardziej pożądanym przez marketingowców. Oznacza on najwyższą formę zaangażowania fanów, ale po kolei…

Etap pierwszy to brak zainteresowania. W firmie zapada decyzja o rozpoczęciu działań w social media, marka pojawia się w mediach społecznościowych. Jest to czas kiedy administratorzy like page testują różne formy działań, które mają na celu zaangażowanie fanów. Często popełniają błąd traktując media społecznościowe jako kolejny kanał reklamowy – komunikaty są mało intrygujące, nieciekawe. Ilość fanów jest nie wielka, brak jakichkolwiek interakcji. Po tym etapie firma często decyduje się na zatrudnienie agencji, która ma za zadanie zwiększyć ilość interakcji i oczywiście samych fanów lub całkowicie rezygnuje z działań stwierdzając, że nie przynoszą one efektów.

Firmy, które nie zatrudniają agencji często wchodzą w kolejny etap – czas kiedy pojawiają się pojedyncze interakcje. W tym okresie trudno jest ustalić pożądane efekty biznesowe wynikające z zaangażowania fanów. Firma działa chaotycznie, bez ustalonej strategii, nie posiada odpowiedniej infrastruktury do obsługi social media. W tej sytuacji istnieją dwa sposoby postępowania – albo firma inwestuje w outsourcing działań, albo samodzielnie wkracza w trzeci etap.

Trzecim etapem jest ten, w którym widoczne jest zaangażowanie fanów. Firma ustala i wprowadza strategię działań w social media. Na tym etapie odpowiednia infrastruktura pracowników zajmujących się mediami społecznościowymi już istnieje. Rozpoczyna się integracja pozyskanych danych i rozwój procesów obsługi zaangażowania fanów. 
Firma wchodzi w ostatni etap zaangażowania, gdy odpowiedzi na interakcje fanów pojawiają się w czasie rzeczywistym, firma posiada strategię działań w mediach społecznościowych spójną z innymi działaniami marketingowymi. Ten etap jest najbardziej pożądany przez marketingowców. Zaangażowani fani często wchodzą w interakcje z like page, dzięki czemu spędzają więcej czasu z marką – mówi Marek Turaliński – Łatwiej jest ich poinformować o nowej ofercie, promocjach, a także uzyskać feedback od klientów. Dłużej zapamiętują komunikat, wykazują większą lojalność w stosunku do marki.

W literaturze podmiotu często wiąże się zaufanie z lojalnością. Zaufanie do marki można zbudować właśnie poprzez działania w social media. Marka kontaktując się z fanami, opowiadając nie tylko na pochlebstwa, ale czasem i na zarzuty, może stworzyć nić zaufania z klientem. Internauci ufając marce, wchodzą w interakcje z nią, co z kolei prowadzi do zaangażowania, dzięki któremu można zbudować z nimi silną więź i w efekcie także lojalność, ale to już temat na kolejny artykuł a nawet książkę…

Autor:
Anna Kusak
Specjalista ds. marketingu i komunikacji w NetCenter Solution