Zaufanie do e-sklepów różni się w zależności od pokolenia – wynika z badania Rzetelnej Firmy „Konsument w e-sklepach”. Młodzi konsumenci (18-24 lata) szukają szybkich sygnałów wiarygodności: certyfikatów, profesjonalnego wyglądu strony i aktywności w social mediach. Starsi (65-79 lat) stawiają na dane rejestrowe, kontaktowe i historię działalności. Badanie zrealizowano metodą CAWI w II kwartale 2026 r. na próbie 1000 konsumentów.

Podsumowanie

• 83 proc. osób 18-24 lata bardziej ufa sklepom z certyfikatem rzetelności
• 90 proc. konsumentów 65-79 lat wymaga danych kontaktowych jako dowodu wiarygodności
• 70 proc. osób 16-74 lat robi zakupy online (GUS 2025), ale kompetencje cyfrowe różnią się pokoleniowo
• 30 proc. badanych wybrałoby dużą platformę, ale certyfikat nieznanego sklepu skłania do ponownej analizy

Młodzi klienci szukają filtrów bezpieczeństwa

Najmłodsi konsumenci nie ufają e-sklepom bezwarunkowo. W grupie 18-24 lata 83 proc. badanych deklaruje, że sklep z certyfikatem rzetelności wzbudza większe zaufanie niż sklep bez potwierdzenia. Dla 74 proc. najmłodszych znaczenie ma profesjonalny wygląd sklepu, a 59 proc. zwraca uwagę na obecność w mediach społecznościowych.

– Młodzi konsumenci są sprawni cyfrowo, ale to nie znaczy, że są mniej ostrożni. Często po prostu inaczej oceniają ryzyko. Certyfikat rzetelności, opinie, widoczny kontakt czy profesjonalna strona mogą być dla nich pierwszym sygnałem, że sprzedawcy warto dać szansę – mówi Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.

Starszy klient wymaga danych i historii

W starszych grupach wiekowych zaufanie budują elementy formalne. Wśród osób 65-79 lat dane kontaktowe wpływają na zaufanie 90 proc. badanych, dane rejestrowe – 82 proc., a długość działalności na rynku – 84 proc. Wiarygodność oznacza możliwość ustalenia, z kim zawiera się transakcję i czy w razie problemu będzie można skontaktować się z realną firmą.

– Starsi konsumenci częściej potrzebują tradycyjnych dowodów bezpieczeństwa. Dobrze wyglądająca strona czy obecność w social mediach mogą nie wystarczyć, jeśli brakuje danych firmy, adresu, numeru telefonu albo informacji o historii działalności – wyjaśnia Sandra Czerwińska.

Social media i certyfikaty a wybór platformy

Różnice pokoleniowe widać w podejściu do mediów społecznościowych. Obecność sklepu w social mediach wpływa na zaufanie 59 proc. osób 18-24 lata i 57 proc. w wieku 25-34 lata. W grupie 55-64 lata ten odsetek spada do 38 proc. Dla młodszych klientów aktywność w kanałach społecznościowych jest częścią weryfikacji sklepu, dla starszych – dodatkiem.

W sytuacji wyboru między dużą platformą a nieznanym sklepem z certyfikatem rzetelności, 30 proc. badanych wybrałoby platformę, ale certyfikat skłoniłby do ponownego zastanowienia. W grupie 25-34 lata ten odsetek wyniósł 38 proc. – to najwyższy wynik wśród badanych grup wiekowych.

Płatność po odbiorze i jasne warunki dostawy

W grupach 35-54 lata mocniej wybrzmiewa praktyczne bezpieczeństwo transakcji. Możliwość płatności po odbiorze towaru wskazało 41 proc. osób 35-44 lata i 41 proc. osób 45-54 lata. Dla klientów w średnim wieku wiarygodność ma wymiar praktyczny: chcą wiedzieć, ile zapłacą, kiedy otrzymają produkt i jakie są zasady zwrotu.

W grupie 45-54 lata wyraźnie podane warunki dostawy i koszty wpływają na zaufanie do sklepu – uznało tak 86 proc. osób. To pokazuje, że dla tych klientów przejrzystość informacji o transakcji jest podstawowym elementem wiarygodności sklepu.