Banki pod lupą SEM

Po raz drugi wzięto pod lupę polskie banki i oceniono je pod kątem prowadzonych przez nie działań SEM (PPC + SEO). Który z banków skutecznie pozycjonował swoje strony, który reklamował się w linkach sponsorowanych, kto wypadł najlepiej i co się zmieniło w stosunku do poprzedniego rankingu? Odpowiedzi na te pytania można znaleźć w raporcie agencji Bluerank – Banki pod lupą SEM.

Zwycięzcą najnowszego rankingu SEM (optymalizacja i pozycjonowanie oraz reklama w wyszukiwarkach internetowych) w IV kw. 2008 jest PKO BP, który utrzymał tytuł lidera, zdobyty w analogicznym rankingu z roku 2007. Największy spadek odnotował MultiBank oraz bank Citi Handlowy, który zamyka zestawienie. W górę poszedł mBank, ING BŚ, Pekao, oraz BZ WBK, zajmujący obecnie drugie miejsce. Poniżej porównanie rankingów SEM z ostatnich kwartałów 2007 i 2008.

W obu rankingach oparto się na tych samych kryteriach oceny banków – brano pod uwagę pozycje ich serwisów WWW w organicznych wynikach wyszukiwania, ilość i jakość odnośników prowadzących do każdej z witryn, oraz optymalizację stron banków pod kątem wyszukiwarek. Badano także widoczność banków w płatnych wynikach wyszukiwania (linki sponsorowane). Oto szczegóły punktacji odnoszącej się do ostatniego kwartału 2008.

Pierwsze miejsce bez zmian. W najnowszym zestawieniu utrzymuje je bank PKO BP, który nieznacznie, bo o 1 – w porównaniu z rankingiem sprzed roku – zwiększył liczbę zdobytych punktów, co nie daje mu zbyt dużej przewagi nad bankiem plasującym się na kolejnej pozycji, a tutaj – pewne przetasowania. BZ WBK, który zajmuje miejsce drugie, wyraźnie wyprzedził konkurentów, zdobywając tym razem 50 punktów. To tylko o 2 punkty mniej niż zwycięzca rankingu – PKO BP i aż o 9 punktów więcej, niż w rankingu z poprzedniego roku. Skok BZ WBK to efekt kampanii linków sponsorowanych – w tej kategorii bank uzyskał 14 punktów, zajmując drugie miejsce pod względem widoczności i zasięgu kampanii PPC (dla porównania – w 2007 roku w badanym okresie, BZ WBK za tę kategorię w ogóle nie otrzymał punktów – nie prowadził wówczas działań reklamowych w wyszukiwarkach).

Największy skok odnotował mBank – z siódmej pozycji w 2007, na trzecią w 2008. Wzrost ten zawdzięcza zarówno rozpoczęciu działań PPC (rok wcześniej ich nie prowadzili) jak i zwiększeniu ilości linków prowadzących do serwisu oraz jego optymalizacji (działania SEO).

Największy spadek zaliczył MultiBank, który uplasował się dopiero na dziesiątym miejscu W stosunku do poprzedniego rankingu, poszedł w dół aż o pięć pozycji! Główną przyczyną takiego stanu rzeczy jest mniejsza obecność MultiBanku w TOP 10 naturalnych wyników wyszukiwania, generowanych przez ogólne zapytania związane z branżą bankową i usługami finansowymi: kredyt, banki, fundusze inwestycyjne, pożyczki, kredyt hipoteczny, lokaty, bankomaty, kredyt mieszkaniowy, karty kredytowe, kredyt gotówkowy (te same zapytania stanowiły podstawę również poprzedniego badania – z 2007 roku).

SEO RANKING BANKÓW – Spadek pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania dotknął prawie wszystkie banki (z wyjątkiem Millennium). Jest to prawdopodobnie związane z coraz bardziej agresywnym pozycjonowaniem serwisów pośredniczących w sprzedaży kredytów, które to serwisy korzystają z programów partnerskich (zarówno programów samych banków, jak i programów serwisów bankier.pl i Money.pl). Programy partnerskie nie podają bezpośredniego linku do witryny banku – do przekierowań wykorzystują JavaScript, który jest dla Google nieczytelny. Trudno zresztą liczyć na to, aby serwisy partnerów zaczęły linkować do stron banków w sposób naturalny. Istniałoby wówczas „ryzyko”, że użytkownik przejdzie na stronę banku przez bezpośredni link, a nie przez formularz zamówienia – pośrednik finansowy pozbawiłyby się w ten sposób potencjalnych zysków. W ten sposób prawdopodobnie będzie się w najbliższej przyszłości utrwalała w wynikach naturalnych przewaga serwisów pośredniczących w sprzedaży produktów finansowych. Dobrym wyjściem dla banków byłoby jednak przebudowanie serwisów partnerskich tak, aby partner linkował w sposób naturalny do strony banku (ruch taki i konwersje z niego można zliczać na przykład za pomocą Google Analytics lub innych systemów statystycznych). Przy odpowiedniej optymalizacji SEO systemu partnerskiego, banki mogłyby szybko wrócić na pierwsze strony naturalnych wyników wyszukiwania.

Banki wypierane z naturalnych wyników wyszukiwania inwestują w linki sponsorowane. W porównaniu z poprzednio badanym okresem, banki zwiększyły swoją widoczność w płatnych wynikach wyszukiwania o 11% (38% udziału w próbie z IV kw. 2007 r. i 49% w IV kw. 2008 r.). Warto podkreślić w tym miejscu, że w ciągu roku wyraźnie wzrosło zainteresowanie reklamą w wyszukiwarkach, a więc i konkurencja w kampaniach PPC sektora finansowego jest teraz większa. W roku 2007 na 80 zapytań wpisanych do wyszukiwarki, otrzymano próbę 733 reklam. Rok później (IV kw. 2008) – tyle samo zapytań wygenerowało 829 reklam. Prawie setka więcej, co daje 13% wzrost.

PPC RANKING BANKÓW – W ostatnim kwartale 2008 najlepiej widoczny w reklamach PPC był PKO BP i BZ WBK. Bank Millennium natomiast (jako jedyny z badanych banków) w ogóle w tym okresie nie zaistniał w linkach sponsorowanych, co może mieć związek z jego wysokimi pozycjami w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Pełna wersja raportu ‘Banki pod lupą SEM’ (PDF): Tutaj