Groupon: Moda na zakupy grupowe nie skończyła się [wywiad]

Opublikowano: 5 grudnia 2012. Kategoria: Rynek. Tagi: , ,

O modzie na zakupy grupowe, problemach z oszustami i szansami dla lokalnego biznesu rozmawiamy z Anielą Hejnowską, dyrektorem zarządzającym w spółce Groupon.

Na wstępie gratuluję objęcia stanowiska dyrektora zarządzającego w polskim oddziale Groupona. Jakie najważniejsze zadanie stoi przed Panią? 

Groupon: Moda na zakupy grupowe nie skończyła się [wywiad] 1

Aniela Hejnowska, Groupon

Dziękuję bardzo! Groupon jest stosunkowo młodą organizacją, zamykającą już za sobą etap startupu i przeobrażającą się w pełnokrwistą firmę o globalnym zasięgu. To fascynujący moment, w którym tworzy się docelowa struktura, umożliwiająca zarówno skalowanie biznesu, jak i optymalizowanie procesów. Sprostanie takiemu wyzwaniu jest chyba marzeniem każdego menedżera. Moim z pewnością!

Rynek zakupów grupowych nie jest łatwy, najpierw była moda, pojawiło się wiele serwisów tego typu, powstały nawet agregatory zakupów grupowych. Teraz trzeba już o klienta walczyć, czym chcecie się wyróżniać na rynku?

Groupon stworzył ten rynek i z 80-procentowym udziałem ma decydujący wpływ na jego kształt. To my tworzymy standardy oferując olbrzymią wartość dodaną dla partnerów biznesowych oraz zapewniając parasol ochronny dla klientów. Cieszy nas to, że marka Groupon cieszy się rozpoznawalnością na poziomie 75 procent, jednak bardziej odbieramy to w kategoriach wyzwania i motywacji do jeszcze większego wysiłku niż zachętę do osiadania na laurach. Naszym mocnym wyróżnikiem jest zestaw narzędzi, które dostarczamy partnerom biznesowym – strategia systemu operacyjnego dla małych i średnich przedsiębiorstw, która zdradza nasze ambicje wyjścia daleko poza ramy serwisu dystrybuującego kupony rabatowe.

Aby lepiej poznać sposób działania serwisu proszę powiedzieć coś więcej o tym jak docieracie do firm, których oferty widzimy na Groupon.pl i ile zatrudniacie osób?

Sposobów dotarcia do potencjalnych partnerów jest bardzo wiele. Preferujemy proaktywny model poszukiwania, w którym to my decydujemy, jaki biznes pasuje najlepiej do naszego profilu i jaka oferta najlepiej zaspokoi lub nawet przekroczy oczekiwania klientów. Nie da się tego osiągnąć bez wykwalifikowanego zespołu przedstawicieli handlowych. Oferta Groupon jest dostępna w 33 polskich miastach, którymi zajmuje się na co dzień kilkanaście zespołów składających się z kilku, kilkunastu osób. Wychodzimy też ze słusznego założenia, że trwałych relacji z partnerami nie da się osiągnąć bez rzeczowego dialogu, dlatego nasi przedstawiciele handlowi pełnią też rolę konsultantów, służących pomocą w konstrukcji optymalnej oferty. Do tego dysponujemy kilkudziesięcioosobowym zespołem wsparcia posprzedażowego, opiekującym się partnerami, z którymi już nawiązaliśmy współpracę.

Jaki model biznesowy sprawdza się w Grouponie? Jakie prowizje pobiera serwis?

Groupon jest otwarty na współpracę z każdym biznesem, którego oferta może być interesująca dla klientów. W ostatecznym rozrachunku to właśnie klienci decydują, jaki rodzaj oferty sprawdza się w takim modelu sprzedaży. Poziom prowizji ustalamy indywidualnie z partnerem, w zależności od obszaru działalności i pułapu cenowego oferty.  W przypadku usług wysokomarżowych, istnieje bardzo duże pole manewru przy ustalaniu wysokości rabatu oraz prowizji. Z kolei przy produktach czy usługach z wysokim udziałem kosztów stałych ten margines jest mały. Dostosowujemy poziom prowizji tak, aby budować długoterminową współpracę z partnerami i stanowić stały element ich przychodów.

Jakie są najczęstsze powody rezygnacji partnerów ze współpracy z Grouponem?

Decydując się na jakąkolwiek formę promocji – niezależnie od tego czy mówimy o reklamie, akcji marketingowej, czy współpracy z Grouponem – firma musi mieć jasno postawiony cel takiej kampanii. Nasi przedstawiciele handlowi dysponują wiedza jak najlepiej skonstruować kampanie, żeby spełniała oczekiwania partnerów i klienta końcowego. Czasami jednak partnerzy nie dzielą się z nami pełnymi informacjami czy też motywami przeprowadzenia akcji promocyjnej i wtedy powstaje ryzyko niepowodzenia. Jednak fakt, że 4 na 5 partnerów decyduje się na długotrwałą współpracę pokazuje, że potrafimy zminimalizować to ryzyko.

Jakie macie sposoby weryfikacji ofert i samych firm, żeby tylko wspomnieć o sławnym już fryzjerze, który przez nieuwagę zdobył ponad 1600 klientów czy kursy językowe sprzedawane przez oszustów?

Te przypadki były dla nas lekcją, która wiele nas nauczyła i która przyczyniła się do wielu zmian w naszych procedurach wewnętrznych. Wprowadziliśmy dokładne zapisy w umowach i model określający maksymalny poziom sprzedaży dla danego typu partnera. Dodatkowo, nasza weryfikacja przebiega wielopoziomowo i obejmuje kontrolę zarówno formalną, jak i merytoryczną. Przeprowadzamy też tak zwany mystery shopping przed, w trakcie i po wyświetleniu oferty oraz wprowadziliśmy procedurę szybkiego reagowania w przypadku przekroczenia ustalonego progu liczby reklamacji. Odnosząc się do wskazanych przypadków, to w pierwszym zrobiliśmy bardzo dużo, aby sprawnie rozwiązać problem i ostatecznie nasz partner był zadowolony z finału do tego stopnia, że wyraził chęć kontynuowania współpracy, zaś w drugim zagwarantowaliśmy pełną ochronę klientów i nie stracili ani złotówki.

Wydaje się, że branża zakupów grupowych nie cieszy się najlepszym PR-em wśród użytkowników, czy podejmujecie działania promujące samą ideę takich zakupów?

Skąd taki wniosek? Co miesiąc przeprowadzamy anonimowe badania satysfakcji klientów i dzięki temu wiemy, że 3 na 4 klientów jest bardzo zadowolonych z zakupów na Grouponie.

W minionym sezonie wakacyjnym udowodniliśmy, że postawa prokliencka nie jest dla nas tylko pustym hasłem. Klientom współpracujących z nami upadłych biur podróży zagwarantowaliśmy zwrot pieniędzy. Dostaliśmy setki pozytywnych opinii od klientów, którzy dzięki nam odzyskali budżet na wakacje. Możemy też pochwalić się bardzo niskim odsetkiem reklamacji od naszych klientów, wynoszącym zaledwie kilka procent wszystkich sprzedanych kuponów.

Praktycznie cały czas prowadzimy kampanie edukacyjne i informacyjne. Niedawno rozpoczęliśmy nową, związaną z wprowadzeniem programu Bezpieczny Groupon, w którym usystematyzowaliśmy wszystkie narzędzia ochrony naszych klientów oraz zasady realizacji zwrotów.

Zakupy grupowe kojarzą się przede wszystkim z pobytami w hotelu czy SPA, wizytą u kosmetyczki i fryzjera. Czy rynek nie jest nasycony takimi ofertami i czy pojawiają się inne oferty?

Groupon składa się z trzech głównych działów – Local z ofertami przedsiębiorców działających na 33 rynkach lokalnych w całej Polsce, Travel z polskimi i zagranicznymi ofertami turystycznymi oraz Shopping z ogólnopolskimi ofertami produktowymi i usługowymi. Myślę więc, że pokrywamy wszystkie najbardziej istotne sektory rynku, choć z pewnością istnieje jeszcze wiele nisz godnych uwagi i wartych spenetrowania. Jedną z nich jest kultura, w której dopiero zaczynamy proponować sposób na spędzanie wolnego czasu. Na przełomie października i listopada, wspólnie z siecią kin Cinema City ustanowiliśmy nowy rekord, sprzedając w ciągu kilku dni blisko 100 tys. biletów!

Jakie oferty są prezentowane najczęściej? Czy widzicie specyfikę poszczególnych regionów?

Poszczególne regiony nie różnią się między sobą tak bardzo. Wszędzie tak samo dobrze sprzedają się usługi kosmetyczne, produkty, turystyka, sport i rekreacja, usługi medyczne, restauracje… Jeśli spojrzeć głębiej, da się zauważyć drobne niuanse – na przykład w pewnych regionach, zwłaszcza na wschodzie kraju, większym zainteresowaniem cieszą się oferty na szkolenia zawodowe i kursy językowe. W większych miastach większe wzięcie mają z kolei oferty restauracyjne i kulturalne. Cieszy mnie, że dla tych klientów otwieramy szansę na zdobycie pracy czy awans.

Czy polski oddział Groupon wyróżnia się czymś szczególnym na tle innych serwisów z grupy?

Polski rynek jest jednym z największych i najbardziej dynamicznych, nie tylko w skali europejskiej ale i międzynarodowej.  Tworzymy wiele rozwiązań i procesów, które następnie są wdrażane w innych krajach. Przyjeżdża też do nas wiele osób z Grouponów w innych krajach aby dzielić się doświadczaniem i uczyć od nas. Mamy bardzo mocy, kreatywny zespół i to jest powód do dumy. Widoczne jest to choćby w przypadku działów Travel i Shopping, które są jednymi z najlepszych w Europie.

Jakie wyzwania stoją – globalnie i lokalnie – przed Grouponem?

Lokalnie i globalnie chcemy być jeszcze lepszym partnerem dla małych i średnich przedsiębiorstw, które stanowią większość współpracujących z nami biznesów. Równocześnie chcemy kontynuować pozyskiwanie do współpracy dużych firm z mocnymi markami, także lokalnymi. Jesteśmy w trakcie wdrażania wielu innowacyjnych rozwiązań technologicznych dotyczących m.in. z obsługi płatności, rezerwacji on-line oraz technologii zakupów mobilnych.

Przede wszystkim chcemy przestać być postrzegani jako portal zakupów grupowych. Stajemy się właśnie pełnokrwistym serwisem zakupowym.

Dziękuję za rozmowę.

Sylwester KozakGroupon: Moda na zakupy grupowe nie skończyła się [wywiad]

Podziel się!

O autorze

Sylwester Kozak

Facebook Twitter Google+

Specjalista w zakresie marketingu opartego o promocję wiedzy i doświadczenia. Aktywnie prowadzi własne jak i zlecone serwisy internetowe. Przygotowuje koncepcje biznesowe i analizy rynkowe nowych projektów. Ma praktyczne doświadczenie z zakresu promocji, eCommerce, e-PR, SEO, SEM i prowadzenia projektów internetowych.