Efekt halo doskonale znają marketingowcy, psycholodzy i politycy. Polega on na tym, iż na podstawie jednego szczegółu (niekoniecznie znaczącego) wyrabiamy sobie opinię o całości rzeczy lub osoby. Stąd wielkie przywiązanie do znanych osób w reklamach, do zbierania opinii zadowolonych klientów i chwalenia się nimi w ulotkach, do zachęcania wyborców do oddania na siebie głosu stojąc pod rękę ze znanym aktorem lub piosenkarzem. Mimo powszechnego mniemania, efekt halo to coś więcej niż pierwsze wrażenie. Problem nie tkwi we wrażeniu lub w ufaniu własnej intuicji. Chodzi o to, by nie dać się zamknąć w ciasnych ramach mentalnej klatki. By przed podjęciem decyzji zatrzymać się, zastanowić, zebrać inne informacje. Żeby nie myśleć w sposób ograniczony. Żeby nie reagować automatycznie na bodźce. Żeby selekcjonować i kontrolować własne zachowanie i myślenie. To stąd wynikają stereotypy, niezrozumienie, brak zaufania. Ogólnie więc rzecz biorąc, efekt halo nie jest rzeczą dobrą, a w stosunku do ludzkich możliwości jest wręcz obrazą.

Badania nad efektem halo nie są prowadzone od wczoraj, ale dopiero w zeszłym tygodniu ogłoszono, iż mózg ludzki jest w stanie podjąć decyzję o korzystaniu z dalszego serwisu internetowego w ciągu jednej dwudziestej sekundy. Nie należy oczywiście sądzić, że człowiek jest w stanie podjąć w tym czasie świadomą decyzję. Co to, to nie. W tym czasie oko może zarejestrować niewyraźne plamy kolorów (na pewno żółty, być może też czerwony, ale nie damy głowy). Jest też w stanie zlokalizować strukturę serwisu w podziale na bloki pionowe i poziome. Ponieważ jednak najpierw rozpoznawane są kolory, dlatego podział na bloki wcale nie musi odpowiadać faktycznemu podziałowi serwisu na kolumny. Na pewno nie jesteśmy w stanie zapoznać się z treścią, choćby nagłówka lub logo, choćby znajdowały się w lewym górnym rogu strony.

Co to odkrycie oznacza dla projektantów serwisów? Tak naprawdę to nic. Najwyżej skłoni do zaznaczania najważniejszych rzeczy na stronie żółtym kolorem. Odkrycie to zwiększa jedynie rolę public relations w przyciąganiu trafiku (czy to już możemy spolszczyć?) do serwisu. Jeśli ktoś przypadkowo (czyli nie podczas poszukiwań konkretnej informacji) wejdzie na stronę, to równie szybko z niej wyjdzie. Jeśli jednak szuka czegoś konkretnego (a dzięki public relations wie, czego ma szukać), to spędzi w serwisie te standardowe 15 sekund. Pokładanie nadziei w budowaniu trafiku przez przypadkowych odwiedzających jest zaś tak samo skuteczne jak zamieszczanie śmiesznych reklam w telewizji. Niby jakiś efekt jest, ale liczyć na niego nie należy.

Silny efekt halo wytworzył się w stosunku do Google. Praktycznie nie ma tygodnia, w którym Google by czegoś nie kupiło lub nie poinformowałoby o nowej usłudze. W tym jednak miejscu zatrzymamy się i nie będziemy automatycznie zakładać najgorszego. Cóż może być złego w zakupie radiowej firmy reklamowej? Czy to dziwne, że firma chce powiększyć swoje zyski? Absolutnie nie. Czy to dziwne, że nie mając już w zasięgu poważnych zakupów online, rusza na podbój biznesów offline? Można się o to spierać, ale summa summarum nikt nigdy wcześniej tak nie postępował. Nie można więc do końca być pewnym, że ta strategia jest całkowicie do kitu. Zwłaszcza, że wpadła nam teraz do głowy taka myśl – otóż bez fanfar i ofensywy PR Google zmieniło swój rynek działania. Google nie jest już firmą, która działa na rynku wyszukiwarek internetowych, wyszukiwarek map lub multimediów. Google działa już na rynku reklamodawców (i niewątpliwie ma ambicje ulokować się w grupie rekinów tego rynku). Czy to dobrze? Zależy. Mimo marketingowych wątpliwości trzymamy za nich kciuki – w końcu odważyli się przeciwstawić żądaniom administracji rządowej USA i nie przekazali im danych o internautach (to chyba już poziom obsesji z tymi terrorystami). Wskaźnik giełdowy Google (którzy są już jakiś czas notowani) przez tę informację nieco dołuje, musimy więc, jako świadomi internauci, dodać firmie otuchy. No więc dodajemy!

Coś jednak jest w tym efekcie halo. Informacja, że powstanie europejska wyszukiwarka internetowa skutecznie konkurująca z Google, Yahoo i wkrótce z wyszukiwarką Microsoftu (born in the USA), wywołuje w nas uśmiech politowania. I jakoś nie mamy ochoty zgłębiać tego zagadnienia. Pocieszamy się jednak myślą, że w tym przypadku efekt halo wybieramy w pełni świadomie :)

Autorzy: Renata Grunert & Mariusz Ludwiński

e-biznes.pl, 2006