Marketerzy muszą podążać za e-klientem

Popularne kilka lat temu masowe wysyłanie jednolitych komunikatów reklamowych do jak największego grona internautów, dzisiaj straciło rację bytu. Współcześni marketerzy muszą coraz bardziej personalizować reklamy, a przede wszystkim podążać za ich odbiorcami. Również realizowanie kampanii w jednym, teoretycznie znakomitym miejscu, nie ma już sensu. Dzisiejszy konsument-internauta odwiedza wiele miejsc zanim podejmie decyzję zakupową. I w tej drodze warto mu towarzyszyć. Oczywiście z pomocą dużej ilości danych o użytkownikach sieci, które codziennie gromadzą firmy.


Ostatnie lata pokazały, że klienci lubią personalizację. Czują się dzięki niej wyróżnieni i docenieni przez firmę. Za sprawą dobrze stargetowanej reklamy, uwzględniającej potencjał zakupowy, klienci są bardziej skłonni do zakupu. Dlatego wykorzystanie danych o użytkownikach wydaje się obecnie niezbędne. Dzięki nim precyzyjnie stargetujemy reklamę, biorąc pod uwagę etapy ścieżki zakupowej, na której znajduje się nasz potencjalny klient. Z danych trzeba jednak mądrze korzystać. Nie wszystko, co posiadamy jest wartościowe i przyniesie nam wymierną korzyść. Warto tu skorzystać z doświadczenia firm, które analizują i zarządzają danymi marketingowymi. Pamiętajmy także, aby korzystać z jak największej liczby źródeł danych. Począwszy od firmowych CRM-ów, systemów transakcji, ankiet, social mediów, czy strony www w wersjach desktop i mobile. Analizując dane z tych źródeł musimy zadać sobie pytanie, czy i jak są one użyteczne. Pytanie ważne, bo przełoży się bezpośrednio na jakość kampanii reklamowej. A tym samym na nasze pieniądze, które możemy pomnożyć lub zwyczajnie „przepalić” w bezsensownych działaniach marketingowych.

Analiza zachowań e-klientów

Piękne czasy, gdy bardzo wielu klientów dokonywało zakupu już podczas pierwszej wizyty na stronie dawno minęły. I nie wrócą. Taka sytuacja zdarza się obecnie jedynie w przypadku 1-2% klientów. Droga konsumenta od momentu uświadomienia potrzeby do momentu opłacenia zakupu jest dzisiaj długa i pełna pułapek. Sztuką jest w tej drodze uczestniczyć i na każdym jej etapie być blisko klienta. Oczywiście w formie odpowiednio skonstruowanego komunikatu reklamowego, adekwatnego do danego etapu. Z pomocą przychodzą nam tutaj dane o użytkownikach, które zebraliśmy sami lub zostały kupione w firmie zewnętrznej. Dzięki takim danym możemy analizować zachowania użytkowników na różnych etapach zakupowych. Poznajemy też lepiej potencjalnych klientów i ich potrzeby. Analiza zachowań e-klientów pozwoli stworzyć coś na kształt lejka zakupowego, bardzo sprofilowanego pod naszą branżę.

Wspomniana analiza zachowań powinna zacząć się w momencie pierwszego kontaktu z użytkownikiem, który jest dopiero na etapie budowania świadomości marki lub produktu. Jest to sytuacja, w której potencjalny klient jeszcze nie jest pewny, jaki produkt chce kupić, w jakim sklepie, ale potrzeba posiadania już się pojawiła. To moment, w którym użytkownik już miał pierwszy kontakt z marką reprezentującą produkt. Być może miał też jakiś kontakt z naszym sklepem w postaci: odwiedzin strony, przekazu reklamowego lub social media. Drugim etapem analizy jest moment, w którym klient już wie, jaki produkt chce kupić, ale nie ma wciąż określonej marki i sklepu. To bardzo ważna chwila na ścieżce zakupowej. W tym miejscu powinno zacząć się marketingowe podążanie za klientem, który inicjuje konkretne działania. Działania, które przenoszą nas do kolejnego etapu analizy zachowania. Mówimy tu o porównywaniu cen, czy specyfikacji produktu. Generalnie użytkownik zaczyna rozważać alternatywy. Na ostatnim etapie klient już wie czego chce. Szuka konkretnego produktu o konkretnych parametrach. Ten etap można nazwać zakupowym, czyli dla marketerów najważniejszym. Tutaj rozstrzygnie się, czy skutecznie podążono za klientem z przekazem reklamowym. Czy dotartł do właściego sklepu i sfinalizował transakcję.

Skróceniu procesu zakupowego

Opisana analiza to także próba znalezienia miejsc, w których przebywają użytkownicy przed dokonaniem transakcji. Identyfikacja tych miejsc daje możliwość skutecznego podążania i realnego kontaktu z klientem, przekazując mu wartościowe informacje o sprzedawanym produkcie. To pomaga w skróceniu procesu zakupowego, który z roku na rok się wydłuża i komplikuje. Komplikuje, bo kanałów zakupowych przybywa. Podążanie za klientem jest więc coraz bardziej wymagające. Nie ma jednak innej drogi. Dobrze, że są narzędzia, takie jak np. DMP (Data Management Platform), które pomagają w e-biznesie zarządzać danymi o użytkownikach i śledzić ich poczynania w sieci. Analityka zachowania e-klientów na ścieżce zakupowej to coraz ważniejsza dziedzina marketingu. Przynosi firmom realne korzyści i oszczędności oraz możliwość ulepszania swoich produktów. To przekłada się na wartości bezcenne – zadowolenie i zaufanie klienta.

Grzegorz Sławatyński
CEO Data Exchanger, brokera danych marketingowych