Nieefektywna obsługa obniża jakość relacji z klientami

Zamówione przez Oracle badanie, które objęło 1500 konsumentów i 250 kierowników centrów kontaktowych z całej Europy, ukazuje olbrzymią przepaść między oczekiwaniami konsumentów względem obsługi klienta, a przygotowaniem przedsiębiorstw do ich realizacji. Wyniki dowodzą, że nieefektywne systemy informacyjne stanowią kluczowy czynnik warunkujący niski poziom obsługi klienta w Europie.
Najważniejsze wnioski:
•    Mimo że podtrzymywanie zadowolenia klientów jest niemal jednomyślnie uznawane za ważne, ponad połowa konsumentów w Europie nie uważa operacji obsługi klienta za efektywne.
•    Główne zastrzeżenia klientów dotyczą nieustannie długich kolejek, konieczności ciągłego powtarzania swoich pytań kolejnym pracownikom i otrzymywania niespójnych odpowiedzi.
•    Ponad połowa przedsiębiorstw nie zamierza wprowadzić portalu samoobsługowego, mimo że klienci zdecydowanie preferują rozwiązywanie swoich problemów przez Internet.
•    Kierownicy centrów kontaktowych wymieniają wyższą jakość informacji i szkolenia personelu jako dwa najważniejsze wymogi dla poprawienia obsługi klienta.
•    Konsumenci najwyżej oceniają obsługę klienta w firmach świadczących usługi finansowe, natomiast najniżej – w firmach telekomunikacyjnych.

Loic le Guisquet, wiceprezes działu CRM na region Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA) w firmie Oracle, komentuje te wyniki następująco: „Badanie pokazało, że większość europejskich jednostek zajmujących się obsługą klienta nie dotrzymuje kroku wymaganiom dzisiejszych konsumentów. Przedsiębiorstwa muszą wyjść poza zwykłe zachowywanie informacji o klientach i zacząć analizować olbrzymie ilości przechowywanych danych, aby spełnić oczekiwania klientów. Przekształcenie danych dotyczących zachowań konsumentów i wydarzeń dla nich przełomowych w informacje, dające się zastosować w praktyce umożliwia przedsiębiorstwom rozpoznanie ich potrzeb i odpowiednią reakcję. Systemy muszą być elastyczne i muszą wydobywać informacje z całego przedsiębiorstwa, aby upełnomocnić personel w stosunkach z klientami i podejmowaniu decyzji.”
W ramach badania pytania zadano 1500 konsumentom i 250 kierownikom centrów kontaktowych z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Holandii, Belgii, Luksemburga, Szwecji i Danii.

Centra kontaktowe nie spełniają oczekiwań klientów
Badanie wykazało, że najważniejsze cele działów obsługi firm europejskich są w dużym stopniu ukierunkowane na podtrzymanie zadowolenia klienta. Kierownicy centrów kontaktowych ocenili znaczenie kilku celów operacyjnych dla ich organizacji:
•    ponad ośmiu z dziesięciu (83%) uważa satysfakcjonującą klientów obsługę za bardzo ważną,
•    dwie trzecie (66%) uważa możliwie krótki czas oczekiwania klientów w kolejce do konsultanta za bardzo ważny;
•    cele warunkujące sprawność operacyjną (takie jak liczba obsłużonych zgłoszeń i redukcja liczebności personelu) znalazły się nisko na liście priorytetów.
Mimo że centra kontaktowe wydają się być właściwie ukierunkowane, badanie wykazało, że realizacja tych celów wypada znacznie gorzej. Ponad połowa respondentów europejskich nie uważa obsługi klienta za efektywną — jedna czwarta ocenia ją jako nieefektywną, a dalsze 29% jest zdania, że nie jest ani efektywna, ani nieefektywna.
Główne zastrzeżenia klientów to:
•    nieustannie długie kolejki (77%),
•    konieczność wyjaśniania swojego problemu na nowo przy rozmowie z kolejnymi pracownikami (75%),
•    przekierowywanie między zbyt wieloma działami (55%),
•    brak rozeznania pracowników działu obsługi klienta w firmie swojego pracodawcy (43%),
•    otrzymywanie niespójnych odpowiedzi (43%).

Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że 43% respondentów z centrów kontaktowych stwierdziło, że klienci nigdy nie muszą powtarzać swoich pytań. Świadczy to o skali rozdźwięku między ich aspiracjami a rzeczywistym spełnianiem oczekiwań klientów.
Loic le Guisquet wypowiada się na ten temat następująco: „Istnieje technologia mogąca wyeliminować każdą z tych wad. Oprócz właściwych procesów i systemów biznesowych jest to kwestia uzyskania dogłębnego zrozumienia całego przedsiębiorstwa i udostępnienia tych informacji personelowi zajmującemu się obsługą klienta w chwili, gdy są potrzebne. Zapewnienie pracownikom dokładnych i odpowiednich informacji na czas zwiększa ich zrozumienie firmy, wspiera podejmowanie decyzji i podwyższa jakość udzielanych odpowiedzi. Efektywny system przekierowywania zgłoszeń może natomiast pomóc zredukować kolejki i pozwolić klientom szybko dotrzeć do właściwych działów.”

Niewystarczające narzędzia, szkolenia
Gdy pytano klientów, co uważają za najbardziej prawdopodobną przyczynę niezadowalającej obsługi, najczęściej pojawiającą się odpowiedzą był nieefektywny personel zajmujący się obsługą klienta. Czynnik ten wskazało 43% ankietowanych.
Zarazem jednak odpowiedzi kierowników centrów kontaktowych wykazały, że personel zawodzą niewystarczające narzędzia, szkolenia i procesy. Pytani, co najbardziej poprawiłoby jakość obsługi, ankietowani podali następujące środki:
•    niemal sześciu na dziesięciu (58%) respondentów wymieniło zapewnienie personelowi lepszej jakości informacji,
•    połowa (52%) podała więcej szkoleń dla personelu,
•    45% ankietowanych wskazało lepsze procedury obsługi klienta,
•    44% badanych wymieniło efektywne przekierowywanie zgłoszeń,
•    38% podało przekazanie personelowi większej odpowiedzialności w zakresie podejmowania decyzji,
•    35% respondentów wymieniło doradzanie dzwoniącym ― podczas oczekiwania ― alternatywnych sposobów rozwiązania ich problemu (np. przez pocztę elektroniczną, Internet itp.)

Loic le Guisquet komentuje to następująco: „Wyniki obrazują kierunek, w jakim powinny pójść przedsiębiorstwa w zakresie strategii zarządzania kontaktami z klientem. Punkt ciężkości został przeniesiony od zwykłej modernizacji zaplecza do obecnego etapu, w którym cała organizacja, w tym również wspierające ją systemy, muszą wspólnie ukierunkować się na klientów. Raz jeszcze widzimy konieczność przekazywania właściwych informacji w ręce odpowiednich ludzi. Nowoczesne systemy pozwalają w niezwykle łatwy sposób doradzić dzwoniącym, jakie kroki mogą przedsięwziąć w związku ze swoimi zapytaniami. Efektywne procedury obsługi, częste sesje szkoleniowe i wysokiej jakości informacje o klientach powinny być obecne w całej firmie.”

Brak wykorzystania chęci klientów do stosowania rozwiązań samoobsługowych
Badanie wykazało, że przedsiębiorstwa nie wykorzystują potencjału Internetu jako wydajnego i opłacalnego sposobu obsługi klienta. Europejscy konsumenci ocenili Internet jako zdecydowanie najpopularniejszy środek kontaktu z przedsiębiorstwem. Niewiele poniżej połowy respondentów (47%) określiło go jako opcję preferowaną, a 71% wymieniło go na pierwszym lub drugim miejscu. Poczta elektroniczna to drugi pod względem popularności kanał kontaktu, który uzyskał ogólną aprobatę 60% ankietowanych. Dla porównania, 48% respondentów nie lubi telecentrów, a 49% niechętnie odwiedza lokalny oddział firmy.
Mimo widocznej chęci konsumentów do korzystania z Internetu w celu rozwiązywania problemów, ponad połowa kierowników centrów kontaktowych stwierdziła, że nie zamierza wprowadzić samoobsługowego portalu dla klientów.

Loic le Guisquet komentuje: „Przedsiębiorstwa nie tylko przepuszczają w tym obszarze okazję — może się okazać, że znajdą się w tyle za konkurencją. Z samej swojej definicji samoobsługowe portale internetowe stanowią niezwykle wydajny środek podtrzymywania zadowolenia klientów i jednoczesnej poprawy wydajności przedsiębiorstwa. Jednak firmy z pierwszej linii są pod tym względem daleko z przodu. Udostępniają one klientom narzędzia do badania różnych scenariuszy, pozwalające im na przykład określić najlepszy cennik. Fala innowacji, jaka obecnie przechodzi przez sieć, jeszcze bardziej podwyższy oczekiwania klientów.”

Usługi finansowe na czele, telekomunikacja na końcu listy
Na pytanie, które branże oferują odpowiednią obsługę klienta, a usługi których nie są zadowalające, czterech na dziesięciu (37%) ankietowanych wymieniło firmy świadczące usługi finansowe jako te o najwyższej jakości obsługi. Zarazem podobna liczba (39%) respondentów najniżej oceniła przedsiębiorstwa telekomunikacyjne.

Loic le Guisquet interpretuje to następująco: „Mając do dyspozycji szeroki wybór opcji przez jedno kliknięcie myszki, ludzie nie wybaczają, gdy firma nie spełni ich oczekiwań w zakresie dobrej obsługi. Co więcej, wymagania klientów wszystkich branż są podobne. Pozytywne doświadczenia z jednym sektorem rynku — choćby z liniami lotniczymi lub handlem detalicznym — stają się punktem odniesienia, względem którego oceniane są inne branże. Sukces internetowych stron porównujących ceny dowodzi, że klienci nie wahają się dać wyraz dezaprobacie, gdy nie są zadowoleni.”