W 2025 roku polski rynek reklamy osiągnął wartość blisko 14 mld zł, co oznacza wzrost o 6,9% rok do roku. Raport Publicis Groupe wskazuje na wyraźne przesunięcie budżetów w stronę kanałów cyfrowych, przy jednoczesnym spowolnieniu dynamiki telewizji liniowej do poziomu 1,2%.
Podsumowanie
- Wartość rynku reklamy netto: 14 mld zł (+6,9% r/r)
- Wideo online: +17,3% r/r, telewizja liniowa: +1,2% r/r
- Sektor handlu: +373,3 mln zł wzrostu wolumenowego (+11,7%)
- Prognoza 2026: wzrost rynku o 5,8%
Wideo online wyprzedza telewizję – zmiana hierarchii mediów
Wideo pozostaje największym segmentem rynku reklamowego z udziałem 53,3%, choć odnotowało niewielki spadek o 0,4 p.p. w porównaniu do 2024 roku. Kluczowa zmiana zachodzi wewnątrz tej kategorii: podczas gdy telewizja liniowa zwolniła do 1,2% wzrostu, wideo online przyspieszyło do 17,3% rok do roku. Inwestycje w tym segmencie wzrosły o 356 mln zł, co stanowi najwyższą dynamikę wśród wszystkich kategorii medialnych.
Telewizja liniowa utrzymuje dominację w ramach wideo z udziałem 67,5% przychodów, jednak jej udział systematycznie maleje – jeszcze w 2024 roku wynosił 70%. Segment streaming VOD (BVOD, HVOD, FAST) rośnie najszybciej – o 44,8% rok do roku, zwiększając swój udział w ekosystemie wideo z 1,7% do 2,3%. Pozostałe wideo in stream (YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy na portalach) generuje 30,1% przychodów wideo i rośnie o 15,6%.
Sektor handlu napędza wzrost inwestycji reklamowych
Sektor handlu wygenerował największy wzrost wolumenowy inwestycji reklamowych – firmy przeznaczyły na reklamę o 373,3 mln zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 11,7%. Liderami w tej branży są Media Expert, Lidl oraz Kaufland. Udział handlu w całym rynku reklamy wzrósł o 1,2 p.p. do 25,4%, utrwalając pozycję największego sektora reklamodawcy.
Po stronie spadków znalazła się telekomunikacja, której budżety reklamowe skurczyły się o 72,5 mln zł (-9,7%). Znacząco zmniejszyły inwestycje P4, Cyfrowy Polsat oraz Orange Polska, przede wszystkim w kanałach internetowych i telewizyjnych, a także w out-of-home. Sektor produktów farmaceutycznych i leków utrzymuje drugą pozycję z udziałem 10,5%, choć jego udział systematycznie spada od czwartego kwartału 2021 roku.
Digital search i streaming – nowe filary wzrostu
Internet (digital search i digital non-search) osiągnął udział 30% w rynku reklamy, co oznacza wzrost o 0,5 p.p. rok do roku. Całkowita wartość inwestycji w internecie wyniosła 4,2 mld zł (+8,7%). Najwyższą dynamikę odnotował segment digital search – wzrost o 15,3% rok do roku. Retail search, stanowiący niespełna 8% tego segmentu, rośnie o 31,2%, co wskazuje na intensywną konkurencję o pozycjonowanie produktowe.
Radio utrzymało silną pozycję z wzrostem 8,3% (+75 mln zł), podczas gdy reklama zewnętrzna (OOH) wzrosła o 7,0%, głównie dzięki cyfryzacji nośników – udział digital OOH wzrósł z 29,4% do 32,0%. Kino odnotowało wzrost o 7,7%, natomiast prasa pozostała jedynym medium o ujemnej dynamice – magazyny spadły o 0,4%, a dzienniki utrzymały się nieznacznie powyżej zera (+1,0%).
Prowadzę e-biznes.pl od 1999 roku. Zapisz się, by co piątek otrzymywać selekcję newsów i mój autorski komentarz.
