Rynek reklamy w Polsce w pierwszym kwartale 2026 r. wzrósł o 6,7% rok do roku, a jego wartość netto przekroczyła 3,2 mld zł – wynika z Raportu o Rynku Reklamy w Polsce opracowanego przez Publicis Groupe Polska. Internet i wideo odpowiadają łącznie za 83,3% całego rynku, a najszybciej rosnące media to radio (+12,1%) i wideo online (+14,4%). Jedenaście sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, a pięć dokonało redukcji budżetów.
Podsumowanie
• Rynek reklamy Q1 2026: +6,7% r/r, wartość netto ponad 3,2 mld zł
• Internet i wideo: łącznie 83,3% rynku reklamy w Polsce
• Handel: największy wolumen wzrostu (+80,9 mln zł, +11,7% r/r)
• Wideo online: +14,4% r/r, retail search: +24,1% r/r
Internet: digital search +15,7%, retail search +24,1%
Wartość inwestycji reklamowych w internecie w pierwszym kwartale 2026 r. wyniosła 1 015,5 mln zł, co oznacza wzrost o 8,1% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy wyniósł 31,6% (o 0,4 p.p. więcej niż rok wcześniej).
W segmencie digital search przychody wzrosły o 15,7% rok do roku. Retail search na polskim rynku odpowiada za około 8% przychodów w segmencie digital search, a jego dynamika wyniosła 24,1%. Główna część inwestycji reklamowych w wyszukiwarkach ulokowana jest w Google.
Reklama digital non-search spadła o 0,1% rok do roku. Około 91% tego segmentu stanowi reklama display, której dynamika przychodów wyniosła -0,5%.
Sektory reklamowe: handel liderem, napoje z największym spadkiem
Sektor handlu wygenerował największy wzrost wolumenu inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2026 r. Firmy z tej branży przeznaczyły na reklamę o 80,9 mln zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 11,7%. Liderami inwestycji w handlu były Media Expert, Lidl oraz Kaufland. Udział handlu w rynku reklamy wzrósł o 1,1 p.p. do 24,8%.
Drugi pod względem wielkości inwestycji jest sektor produktów farmaceutycznych i leków, ale jego udział systematycznie spada – w Q1 2026 r. obniżył się o 0,3 p.p. do 13,2%. Trzeci pod względem wielkości sektor żywność stracił 1,0 p.p., osiągając 8,3% udziału.
Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych odnotowano w sektorze napoje i alkohole. Firmy z tej branży przeznaczyły na reklamę o 21,6 mln zł mniej (dynamika -31,9%), a budżety reklamowe zmniejszyły się istotnie w wideo i internecie.
Kanały komunikacji: radio i wideo online najszybciej rosną
W pierwszym kwartale 2026 r. inwestycje reklamowe wzrosły we wszystkie media z wyjątkiem gazet. Najwyższą dynamikę odnotowano w reklamie radiowej – o 12,1% rok do roku, co przekłada się na wolumen blisko 24,7 mln zł. Trzynaście sektorów zwiększyło inwestycje w radiu, a liderem budżetów pozostaje handel (wzrost o 4,8 mln zł, +5,1%). Najwyższy wolumen wzrostu przypadł na produkty farmaceutyczne i leki – o 10,3 mln zł (+34,7%).
Drugim medium pod względem tempa wzrostu było kino (+9,7%), gdzie przychody reklamowe oszacowano na blisko 49,4 mln zł. Trzecim medium rosnącym szybciej niż cały rynek był internet (+8,1%). Wideo jako całość wzrosło o 5,6%, przy czym telewizja linearna odnotowała 2,0% wzrostu, a wideo online – 14,4%.
Reklama zewnętrzna (OOH) zwiększyła się o 4,3%, głównie dzięki cyfryzacji nośników. Udział nośników digitalowych w przychodach wzrósł z 24,4% do 28,5%, a wzrost w segmencie digital outdoor wyniósł 21,8%. Magazyny odnotowały wzrost o 2,7%, natomiast dzienniki pozostały jedynym medium o ujemnej dynamice (-6,6%).
Udział mediów i prognoza na 2026 rok
W pierwszym kwartale 2026 r. największy udział w rynku reklamy przypadł na wideo – 51,7% (wobec 52,2% rok wcześniej). Wartość inwestycji w wideo wyniosła niespełna 1,7 mld zł (+5,6% r/r). W segmencie wideo dominuje telewizja linearna (68,3%), ale jej udział spada – w Q1 2025 r. odpowiadała za 70,7% przychodów wideo. Drugie miejsce zajmuje pozostałe wideo in stream (29,2%), obejmujące wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta i TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji w wideo w social mediach wyniósł 16,2%.
Segment total streaming (BVOD, HVOD i pozostałe VOD) utrzymał 2,5% udział w ekosystemie wideo, a przychody streaming VOD wzrosły o 8,4% r/r. Udział internetu w mediamiksie wzrósł z 31,2% do 31,6%, a radia – z 6,8% do 7,1%. Reklama out-of-home straciła 0,2 p.p., osiągając 6,6%.
„Wideo online urosło o 14,4%, co potwierdza trwałe przesunięcie budżetów w stronę platform cyfrowych i społecznościowych” – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe Polska. „Pomimo utrzymującej się niepewności inwestycyjnej, w 2026 r. prognozujemy dla rynku reklamowego wzrost na stabilnym poziomie 5,8%.”