Specjaliści ds. marketingu manipulują naszą pamięcią

W naszej pamięci dotyczącej doświadczeń z przeszłości zachodzą zmiany pod wpływem działania czynników marketingowych. Nieświadomie ulegamy wpływom reklam i działaniom polityków, którzy nią manipulują. Podejmując decyzje kierujemy się doświadczeniami, których w rzeczywistości nigdy nie nabyliśmy – alarmują naukowcy z Katedry Psychologii Ekonomicznej SWPS.

„Przeprowadzone badania pokazują, że specjalnie skonstruowane reklamy produktów konsumpcyjnych mogą powodować  zniekształcenia pamięci dotyczącej przeszłych doświadczeń konsumentów” – mówi prof. dr hab. Andrzej Falkowski, dyrektor Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Podobnie można manipulować opiniami dotyczącymi wcześniej spostrzeżonych i zapamiętanych wydarzeń politycznych. Dzieje się tak, ponieważ w naszych głowach zachodzi proces poznawczy nazywany wstecznym kształtowaniem pamięci, w którym odbierane bodźce, niezgodne z posiadanym doświadczeniem, wpływają na charakter i jakość wcześniej zapamiętywanych zdarzeń. W praktyce oznacza to, że możemy być wykorzystani do kontrolowania opinii i nabytego doświadczenia w dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych, wyjaśniają naukowcy SWPS.

W Katedrze Psychologii Marketingu należącej do Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS prowadzone są badania nad związkiem pamięci i doświadczenia. Ich dotychczasowe wyniki wykazały, że w pamięci badanych, pod wpływem zaprezentowanych zniekształconych bodźców marketingowych, takich, jak zmieniony smak soku pomarańczowego, kolor opakowania czekoladki, czy negatywna prezentacja polityka w prasie, nastąpiła zmiana posiadanych doświadczeń. Szczególnie interesujący jest fakt, że modyfikacja zawartości pamięci dokonywała się w taki sposób, że badani nie byli świadomi wpływu, jaki na ich pamięć wywierają prezentowane bodźce. Zmienione wspomnienia dotyczące doświadczeń z przeszłości były traktowane przez nich jako ich własne, oryginalne. I jako takie oddziaływały one na ich aktualne zachowanie i postępowanie, w tym szczególnie na podejmowane decyzje. „Paradoksalność tej sytuacji polega na tym, że badany często twierdził, iż w swoich wyborach kieruje się własnym doświadczeniem, którego nigdy w istocie nie nabył” – wyjaśnia Małgorzata Michalak z Katedry Psychologii Marketingu.

Psycholodzy podkreślają, że pamięć jest podstawą naszej świadomości i tożsamości. W związku z tym modyfikacje zapamiętanych treści, które mogą być wywołane celowo na skutek np. manipulacji, mają wpływ na całość psychofizyczną człowieka – jego sposób myślenia, zachowania, samopoczucie itp. Z tego względu zjawisko to wydaje się być dość niebezpieczne, szczególnie w kontekście możliwości sterowania opinią publiczną.

Badania nad zniekształceniami pamięciowymi bodźców marketingowych w dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych przeprowadzono w latach 2005 – 2009 na kilkuset osobowej grupie badanych.