Znane twarze w działaniach promocyjnych: czy warto reklamować się gwiazdą? Na przykładzie Nike, Woodsa i Armstronga

Współpraca ze znanymi osobami jest efektywnym sposobem promocji. Bywa jednak także ryzykowne – właśnie przekonała się o tym firma Nike. O czym warto pamiętać przy wyborze „twarzy” naszego e–biznesu?

Pokuta Woodsa zakończona

Nieco ponad trzy lata temu Tiger Woods, jeden z najlepszych golfistów w historii, przyznał, że zdradzał swoją żonę, co było początkiem wielkiego obyczajowego skandalu. W Stanach Zjednoczonych takie wyznanie ma o wiele większe konsekwencje niż miałoby zapewne w Polsce. Skończyło się nie tylko rozwodem, ale i zerwaniem wielu lukratywnych umów reklamowych.

Przez wiele miesięcy Woods nie pojawiał się w reklamach. Firma Nike stwierdziła jednak, że czas pokuty czas już zakończyć. Właśnie pojawił się nowy spot reklamowy, w którym Woods i Rory McIlroy, obecny numer jeden golfa, konkurują w zabawny sposób.

http://www.youtube.com/watch?v=2NCDYjHtEcU&feature=player_embedded

Spot się spodobał. W tydzień obejrzano go ponad 7 mln razy. Już teraz Nike może więc uznać, że warto było powrócić do Woodsa.

Inne oszustwo Armstronga

Co innego Lance Armstrong. Gwiazda kolarstwa, która po wielu latach oskarżeń i zaprzeczeń przyznała się właśnie do stosowania dopingu i wygrywania najważniejszych zawodów pod wpływem niedozwolonych środków. Od jednego z najbardziej gorących do tej pory nazwisk momentalnie odwrócili się sponsorzy, m.in. RadioShack, Anheuser-Busch InBev, Trek czy Giro. A także Nike.

Czy Armstronga da się uratować dla świata reklamy? Phil Knight, szef Nike, nie wykluczył tego, ale z jego ust nie padła żadna obietnica. Firma ma prawo czuć się oszukiwana przez ponad dziesięć ostatnich lat. Zwłaszcza, że aż do teraz zawsze stała po stronie sportowca, nawet w czasie najgorszych oskarżeń.

Oszustwa Woodsa i Armstronga różnią się zasadniczo i trudno uwierzyć by kolarzowi udało się kiedykolwiek odzyskać wiarygodność. Bo choć Woods również zawiódł swoich fanów, to jego kłamstwa miały prywatny charakter, nie były – jak w przypadku Armstronga – związane z wykonywanym zawodem. Dla sponsora takiego jak Nike, firmy zajmującej się sportem, to kluczowa różnica.

Ryzykowne gwiazdy

Porównanie przypadków Woodsa i Armstronga jest dobrym kontekstem do zadania pytania o wykorzystanie znanych twarzy w działaniach marketingowych. Czy nasz e–biznes powinni promować sportowcy, aktorzy, piosenkarze czy inni celebryci?

Przy wyborze „twarzy” naszego biznesu warto zwrócić uwagę na kilka ważnych aspektów. Co łączy naszą działalność z daną gwiazdą? Dla Nike – zarówno w przypadku Woodsa i Armstronga – było to sportowe mistrzostwo. Dla klienta są wiarygodni: zarówno Nike, jak i sportowcy są przecież ekspertami, łączy ich obszar zawodowej aktywności. Czy nasz startup, sklep internetowy czy inny e–biznes będzie się równie dobrze kojarzył z daną gwiazdą? Czy będzie ona mogła wypowiedzieć się o niej z perspektywy eksperta?

Pytajmy dalej: czy możemy wypracować z gwiazdą bliskie relacje? Czy będzie to tylko wizerunek do wynajęcia, czy raczej „ewangelista” naszej marki? Wiele kampanii reklamowych z udziałem gwiazd kończy się klapą przez niewłaściwe dobranie osoby reklamującej danych produkt lub przez „rozmycie” danej osoby – występuje w tak wielu reklamach, że jej twarz już się „opatrzyła”, jest mało wiarygodna.

Największe ryzyko wiąże się jednak z, nazwijmy to, czynnikiem ludzkim. Jak z Woodsem i Armstrongiem – nie jesteśmy w stanie przewidzieć błędów popełnianych przez naszych współpracowników. Sympatia widzów może zniknąć tak szybko, jak się pojawiła, zwłaszcza jeśli mówimy o chwilowych gwiazdkach.

Bonus: (jeszcze nie)znani w reklamach

Na zakończenie mamy bonus – kilka reklam, w których występują aktorzy z pierwszej hollywoodzkiej ligi. Kiedy brali udział w tych produkcjach nie byli jednak tak znani. Czy reklamy bronią się po tylu latach? Chyba nie bardzo.