Zgodnie z najnowszym badaniem Adyen Index: Retail Report, pomimo że rabaty wciąż przyciągają 63% polskich konsumentów, tradycyjne podejście do budowania lojalności staje się niewystarczające. Prawie połowa respondentów (46%) deklaruje, że obecne programy lojalnościowe są niedopasowane do ich potrzeb i nie dostarczają realnej wartości, co wskazuje na rosnącą potrzebę transformacji strategii utrzymania klienta w sektorze handlu.
Podsumowanie
• Zgodnie z raportem Adyen, 46% polskich konsumentów uważa, że obecne programy lojalnościowe są niedopasowane do ich potrzeb, a dla 69% stałych klientów rabaty są już standardem, a nie wyróżnikiem.
• Lojalność coraz silniej zależy od doświadczenia zakupowego, w tym personalizacji (istotnej dla 40% badanych) oraz elastycznych opcji dostawy i zwrotów (zwiększających lojalność 55% klientów).
• Pomimo rosnących oczekiwań, tylko 38% przedsiębiorstw w Polsce prowadzi program lojalnościowy, a 28% nadal traktuje sprzedaż online i offline jako oddzielne kanały operacyjne.
• Bariery w procesie zakupowym, takie jak brak preferowanej metody płatności (52%) lub zbyt długi proces finalizacji transakcji (40%), są częstą przyczyną porzucania koszyków przez klientów.
Lojalność poza ceną: nowe oczekiwania konsumentów
Dane z raportu wskazują na ewolucję w postrzeganiu lojalności przez polskich konsumentów. Chociaż cena pozostaje istotnym czynnikiem, na znaczeniu zyskuje całościowe doświadczenie zakupowe. Aż 40% badanych ocenia pozytywnie analizę ich historii zakupów i przeglądania w celu dostarczania spersonalizowanych ofert. Oznacza to rosnącą otwartość na udostępnianie danych w zamian za bardziej dopasowane propozycje.
Równie ważna staje się wygoda i elastyczność procesów. Możliwość zakupu online z opcją zwrotu w sklepie stacjonarnym zwiększa lojalność 55% badanych. Ponad połowa konsumentów deklaruje większe przywiązanie do sprzedawców, którzy umożliwiają zamówienie niedostępnego na miejscu produktu z dostawą do domu. „Przewagę konkurencyjną buduje dziś nie tylko sam produkt, ale także doświadczenie zakupowe – w tym łatwość płatności, prostota zwrotu lub wymiany i indywidualne podejście do klienta” – podkreśla Matouš Michněvič, Country Manager CEE w Adyen.
Luka technologiczna i organizacyjna w polskim handlu
Analiza Adyen ukazuje dystans pomiędzy oczekiwaniami klientów a działaniami przedsiębiorstw. Zaledwie 38% firm w Polsce prowadzi programy lojalnościowe, a tylko 24% inwestuje w rozwój nowych inicjatyw w tym zakresie. Głównym wyzwaniem, które utrudnia skuteczną personalizację, jest brak dostępu do zintegrowanych danych o kliencie pochodzących z różnych kanałów sprzedaży.
Problem ten wynika z barier technologicznych i organizacyjnych. Niemal co trzecia firma przyznaje, że nie dysponuje technologią pozwalającą na wdrożenie spójnych doświadczeń w modelu wielokanałowym. Jednocześnie 28% przedsiębiorstw nadal zarządza sprzedażą online i offline jako odrębnymi obszarami biznesowymi, co uniemożliwia pełne zrozumienie ścieżki klienta i jego preferencji.
Unified commerce jako odpowiedź na wyzwania rynku
Jako rozwiązanie problemu fragmentaryzacji danych i niespójnych doświadczeń, raport wskazuje strategię Unified Commerce, polegającą na integracji wszystkich kanałów sprzedaży na jednej platformie. Według danych Adyen, firmy, które wdrożyły to podejście, odnotowały wymierne korzyści: 48% z nich zaobserwowało wzrost sprzedaży, 41% zanotowało większą lojalność klientów, a 40% poprawiło efektywność w realizacji zamówień.
„Jednym ze sposobów na lepszą personalizację obsługi jest strategia Unified Commerce, która integruje wszystkie kanały sprzedaży. […] Coraz większe znaczenie mają także programy lojalnościowe powiązane z kartą płatniczą klienta (card-linked loyalty). Dzięki nim uczestnictwo w programie staje się całkowicie bezobsługowe – każda płatność automatycznie nalicza punkty lub benefity. Z perspektywy firmy oznacza to dostęp do jednolitej bazy danych, integrującej zakupy dokonane w różnych kanałach, co znacząco ułatwia tworzenie spersonalizowanych doświadczeń i ofert dopasowanych do realnych zachowań konsumentów” – dodaje Matouš Michněvič. Badanie podkreśla również, że nawet najlepsza oferta nie zrekompensuje klientowi straty czasu – 52% konsumentów porzuca koszyk, gdy nie mogą skorzystać z preferowanej metody płatności, a dla 40% powodem rezygnacji jest zbyt długi proces checkoutu.