Rozmawiamy z Łukaszem Świrgałem, właścicielem agencji Brandwise specjalizującej się m.in. w projektowaniu stron internetowych, strategiach marketingowych i wdrażaniu technologii. Tematem jest wpływ sztucznej inteligencji na przyszłość marketingu – z perspektywy praktyka, który codziennie pracuje na styku technologii i reklamy.
Rozmawiamy z Łukaszem Świrgałem, właścicielem agencji Brandwise specjalizującej się m.in. w projektowaniu stron internetowych, strategiach marketingowych i wdrażaniu technologii. Tematem jest wpływ sztucznej inteligencji na przyszłość marketingu – z perspektywy praktyka, który codziennie pracuje na styku technologii i reklamy.
Na ile Twoim zdaniem AI naprawdę zmienia branżę marketingową, a na ile to tylko chwilowy hype?
Nie ma wątpliwości, że AI realnie zmienia branżę. To nie jest chwilowy trend – to zmiana technologiczna, która zostanie z nami na długo. Natomiast to, co dzisiaj widzimy, to bardziej entuzjazm wobec potencjału, niż rzeczywista zmiana procesów u większości firm. Przepaść między tym, co AI może, a tym, jak jest wykorzystywana, nadal jest ogromna.
Czy uważasz, że narzędzia AI są bardziej zagrożeniem, czy szansą dla agencji reklamowych?
To zależy od tego, czy agencja chce się dostosować. Dla tych, które potrafią się przebranżowić, będzie to ogromna szansa – mogą szybciej, taniej i bardziej elastycznie obsługiwać klientów. Ale dla tych, które robiły proste rzeczy, jak klepanie grafik czy tekstów „na zamówienie”, AI faktycznie jest zagrożeniem. Bo klient sam może sobie to wygenerować.
Jakie są największe mity wokół wykorzystania AI w marketingu?
Największy mit? Że AI zrobi wszystko „samo”. To nieprawda. AI bez kontekstu, strategii i wyznaczonych celów jest tylko narzędziem, które coś wygeneruje – często atrakcyjnego wizualnie, ale bez sensu biznesowego. Drugi mit: że to „darmowe”. Kosztuje czas, kompetencje, a często – korekty. No i trzeci: że klient nie potrzebuje już agencji, bo ma dostęp do tych samych narzędzi. Narzędzia to jedno – umiejętność ich świadomego użycia, to drugie.
W jakich obszarach agencje już dziś korzystają z AI?
W codziennej pracy AI pomaga w analizie danych, generowaniu pomysłów na content, wstępnych szkicach graficznych, testowaniu reklam, czy nawet automatyzacji zadań (np. przez Zapiera). Sam używam AI do szybszego przygotowania scenariuszy, briefów, pomysłów, ale potem to i tak wymaga przełożenia tego na coś spójnego i strategicznego.
Czy możesz podać przykład, kiedy AI pomogło i kiedy zawiodło?
Pomogło? Oczywiście – generowanie szkieletu strony internetowej z tekstami i układem oszczędza nawet 30–40% czasu. Ale… zdarzyło się, że klient chciał AI-wygenerowaną ulotkę puścić do druku. I okazało się, że nie ma spadów, kolory są w RGB, a zdjęcia są w niskiej rozdzielczości. Kosztowne błędy. To pokazuje, że AI bez nadzoru specjalisty potrafi narobić więcej szkody niż pożytku.
Czy rola agencji reklamowej się zmienia? W jakim kierunku?
Zdecydowanie tak. Przechodzimy z roli „wykonawcy” w stronę partnera doradczego. Klient coraz częściej sam coś generuje, ale nie wie, czy to działa, czy spełnia swój cel. Naszym zadaniem jest to sprawdzić, poprawić, poukładać – i zadbać, by było skuteczne.
Jak agencje mogą wspierać klientów w korzystaniu z AI?
Wprowadziliśmy usługę „konsultingu godzinowego” – klient może pokazać, co zrobił z pomocą AI, a my to oceniamy, poprawiamy lub podpowiadamy, jak to wykorzystać lepiej. To działa jak marketingowy audyt AI-produktów. Taka godzina z ekspertem daje klientowi pewność, że nie marnuje czasu i pieniędzy na coś, co wygląda dobrze, ale nie działa.
Czy zdarzają się klienci, którzy mówią: „Po co mi agencja, skoro mam AI”?
Tak, i ja to w pełni rozumiem. Ale zwykle po pierwszym „zderzeniu z rzeczywistością” wracają. Bo coś wygenerować to jedno – ale żeby to miało sens, realizowało cele, było zgodne z identyfikacją wizualną i naprawdę działało – tu AI się kończy, a zaczyna rola specjalisty.
Czy modele „AI + ekspert” to przyszłość agencji?
Zdecydowanie. Klient generuje tekst, grafikę, szkic – a my to optymalizujemy, poprawiamy, nadajemy spójność. To nowy model współpracy i on działa – daje klientowi poczucie sprawczości, ale jednocześnie zabezpiecza jakość.
Czy agencje powinny tworzyć własne narzędzia AI?
Dla większości – nie. To kosztowne i nieefektywne. Dużo lepiej jest nauczyć się dobrze korzystać z tego, co już istnieje – ChatGPT, Midjourney, Claude, Zapier i dziesiątki innych. Inwestycja powinna być w kompetencje, niekoniecznie w development.
Czy AI może kiedyś w pełni zastąpić kreatywność człowieka?
Nie w najbliższej dekadzie. Może symulować kreatywność, ale brakuje mu kontekstu, intuicji, doświadczenia. Kreatywność to nie tylko generowanie pomysłów – to również eliminowanie złych, wybieranie właściwych i adaptowanie ich do rynku.
Jakie role w marketingu przetrwają, niezależnie od rozwoju AI?
Strategia. Doradztwo. Analiza potrzeb. Rozumienie psychologii klienta. Te rzeczy są głęboko ludzkie. Narzędzia się zmienią, ale sens komunikacji – nie.
Czy agencje powinny edukować klientów w zakresie AI?
W ograniczonym zakresie – tak. Nie chodzi o to, by klient znał prompt engineering, ale żeby wiedział, co może zrobić sam, a gdzie warto poprosić o wsparcie. Edukujemy klienta, ale nie robimy z niego marketera.
Jakie widzisz zagrożenia etyczne związane z AI w reklamie?
Brak weryfikacji źródeł, deepfaki, generowane fałszywe recenzje czy treści, które mogą naruszać prawa autorskie. Jeśli agencje będą bezrefleksyjnie używać AI – to prędzej czy później klienci to zauważą i stracą zaufanie. AI nie zwalnia z odpowiedzialności.
Na koniec: gdybyś miał dziś 18 lat – wszedłbyś jeszcze raz w marketing?
Tak, ale z zupełnie innym podejściem. Skupiłbym się na strategii, UX i zrozumieniu, jak działa biznes – bo to są rzeczy, których nie zastąpi żadna technologia. Narzędzia się zmieniają, ale sens tego, co robimy, nie.
Dziękujemy za rozmowę.
Strona agencji Brandwise: projektowanie stron internetowych