Dwucyfrowy wzrost reklamy w sieci – badanie PwC oraz IAB Polska

Wartość polskiego rynku reklamy online osiągnęła w I półroczu 2009 roku 658 milionów złotych –  wynika z badania firm PricewaterhouseCoopers (PwC) oraz IAB Polska. Oznacza to 12-procentowy wzrost w porównaniu do pierwszej połowy roku 2008, wykazywany w badaniu przeprowadzonym na 27 podmiotach porównywanych rok do roku. Suma przychodów największych 10 graczy z polskiego rynku również wykazuje dwucyfrowy wzrost, co potwierdza dobrą kondycję rynku.  

W tegorocznej fali badania IAB AdEx wzięła udział rekordowa liczba 31 podmiotów. Po uwzględnieniu dodatkowych uczestników badania wzrost wydatków na reklamę w sieci sytuuje się na poziomie 14%, porównując pierwsze półrocze 2008 i 2009 r. Autorzy badania wskazują na duży potencjał rynku reklamy internetowej wynikający zarówno z rosnących przychodów graczy obecnych na rynku od lat, jak i sukcesów nowych podmiotów, których projekty wdrożone 2-3 lata temu teraz przynoszą wymierne efekty.

Marcin Kałkucki, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i technologii firmy PricewaterhouseCoopers powiedział: „Kryzys gospodarczy, który doprowadził do spadków w skali całego polskiego rynku reklamy –  szczególnie w tradycyjnych kanałach takich jak telewizja, czy prasa –  w najmniejszym stopniu dotknął sektor reklamy internetowej. I choć dynamika wzrostów na poziomie kilkudziesięciu procent rocznie to już w tej chwili historia, Internet nadal pozostaje w ofensywie, osiągając kilkunastoprocentowy wzrost w bardzo trudnym okresie. Biorąc pod uwagę duży potencjał tego rynku – wynikający z dużo niższej penetracji w porównaniu z dojrzałymi gospodarkami europejskimi –  oraz stopniową migrację budżetów reklamowych do sieci – która z kolei jest efektem wzrostu liczby użytkowników oraz wysokiej mierzalności kampanii reklamowych online –  przyszłość reklamy online zapowiada się dobrze. Ponadto warto zwrócić uwagę na minimalny jeszcze w Polsce udział reklamy video, który powinien zwiększać się wraz z poprawą infrastruktury. Podobna tendencja dotyczyć będzie rozwoju reklamy internetowej w urządzeniach mobilnych. Odpowiednie „zagospodarowanie” tych obszarów powinno pozwolić uzyskiwać dodatkowe przychody w przyszłości, szczególnie, gdy penetracja łącz szerokopasmowych osiągnie już poziom typowy dla dojrzałych gospodarek zachodniej Europy.”

Analizując wydatki na reklamę internetową pod kątem poszczególnych segmentów należy zwrócić uwagę na dynamicznie rosnący udział różnych form reklamy w wyszukiwarkach (SEM). Z segmentu SEM pochodziło 25% tegorocznych przychodów reklamowych online (w I połowie 2008 roku było to 21%). Reklama graficzna (display) pozostaje wciąż najpopularniejszą formą reklamy internetowej – generującą prawie 50% przychodów z działań reklamowych online. W ramach tej kategorii wciąż dominują formy wbudowane w treść strony, których udział wyniósł prawie 70%.

W ramach badania AdEx analizowany jest także udział reklamy efektywnościowej w całkowitych przychodach podmiotów biorących udział w badaniu. W pierwszym półroczu 2009 r. odsetek całkowitych przychodów z reklamy rozliczanej w modelu efektywnościowym (CPA) wyniósł prawie 10%, podczas gdy w 2008 roku  było to 7,5%.

Aleksandra Łuczyńska, młodszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i technologii PricewaterhouseCoopers komentuje: „Trendy z rozwiniętych rynków – takich jak Wielka Brytania – pokazują, że w Polsce możemy spodziewać się wciąż znaczących wzrostów w obszarze działań reklamowych w wyszukiwarkach. Dane IAB dotyczące wyników badania AdEx w Wielkiej Brytanii dla pierwszego półrocza 2009 r. mówią już o 63% udziale reklamy SEM, podczas gdy w 2005 r. wynosił on nieco ponad 52%. Z kolei w Stanach Zjednoczonych udział reklamy w wyszukiwarkach stanowi 45% łącznych wydatków na reklamę w sieci.  Ponadto powszechna tendencja redukcji wydatków reklamowych i zwiększone oczekiwania co do ich efektywności, powodują rosnące zainteresowanie działaniami reklamowymi w modelu efektywnościowym. Także wyniki ostatniego badania AdEx  wskazują na coraz większy udział różnych form reklamy efektywnościowej (CPA) w sumie wszystkich wydatków na reklamę online.”