Google rozpoczęło fazę pilotażową dwóch usprawnień w systemach reklamowych Search i YouTube, których celem jest zwiększenie efektywności kampanii na początkowych etapach ścieżki zakupowej klienta. Inicjatywa wprowadza nowe modele analizy danych o użytkownikach oraz mechanizmy mające na celu stabilizację kosztów w początkowym okresie działania kampanii.
Podsumowanie
• Google rozpoczęło testy dwóch nowych rozwiązań w Search i YouTube, które koncentrują się na optymalizacji początkowych etapów lejka sprzedażowego.
• Wprowadzony model Journey Aware Bidding w Search ma na celu analizę całej ścieżki użytkownika, a nie tylko działań prowadzących bezpośrednio do konwersji.
• Dla kampanii Demand Gen w YouTube testowany jest mechanizm retroaktywnej korekty kosztów w modelu tCPA, aby stabilizować wydatki w fazie nauki algorytmów.
• Udział w programie pilotażowym jest ograniczony do kont reklamowych ze stabilną strukturą konwersji i prawidłowo skonfigurowanym śledzeniem danych.
Nowy model optymalizacji w Google Search
W ramach testów w wyszukiwarce Google wprowadzany jest model Journey Aware Bidding, znany również jako Journey Signal Model. Jego działanie polega na analizie sygnałów pochodzących z całej ścieżki użytkownika, włączając w to działania, które nie kończą się bezpośrednią konwersją. Ma to pozwolić algorytmom na pełniejsze zrozumienie intencji zakupowych i podejmowanie bardziej precyzyjnych decyzji biddingowych. Wykorzystanie pełnego potencjału tego rozwiązania wymaga od reklamodawców odpowiedniej konfiguracji. Niezbędne jest zmapowanie wszystkich etapów ścieżki klienta w systemie analitycznym i oznaczenie ich jako zdarzenia konwersji. Następnie reklamodawca musi wybrać jeden główny wskaźnik efektywności (KPI), który będzie stanowił cel optymalizacji dla algorytmu. Pozostałe zdefiniowane sygnały będą wspierać proces decyzyjny modelu bez wpływu na jego główną strategię.
Mechanizm stabilizacji kosztów w YouTube
Drugim elementem programu pilotażowego jest rozwiązanie przeznaczone dla kampanii Demand Gen na platformie YouTube, które są rozliczane w modelu tCPA (koszt za pozyskanie). W ramach bety Demand Gen tCPA, Google testuje możliwość automatycznego, retroaktywnego obniżania kosztów kampanii. Mechanizm ten może zostać uruchomiony, jeśli w początkowej fazie nauki algorytmów wyniki kampanii okażą się słabsze od prognozowanych. System może skorygować wydatki wstecznie, co ma na celu zabezpieczenie budżetów reklamodawców w okresach największej niepewności, związanej z uruchomieniem nowych działań. Funkcja ta nie jest jednak gwarantowana – jej aktywacja zależy od decyzji Google i może dotyczyć tylko wybranych dni lub konkretnych kampanii.
Kryteria kwalifikacji i kontekst biznesowy
Dostęp do programu pilotażowego jest ograniczony. Mogą z niego skorzystać wyłącznie reklamodawcy, których konta charakteryzują się stabilną i poprawnie mierzoną strukturą konwersji. Zgodnie z komentarzem branżowym, wprowadzone zmiany mogą być istotne dla firm, których procesy sprzedażowe są długie i złożone. „Mniej zmienności i bardziej przewidywalne koszty pozyskania to realne wsparcie w skalowaniu biznesu” – stwierdza Borys Marushchak, Performance Marketing Manager w Harbingers. Testowane rozwiązania wskazują na kierunek rozwoju strategii Google, która zakłada głębsze modelowanie całej podróży klienta oraz bardziej partnerskie podejście do zarządzania ryzykiem inwestycyjnym we wczesnych fazach optymalizacji kampanii. Jeżeli faza pilotażowa zakończy się pomyślnie, testowane funkcje mogą zostać wdrożone jako standard w kampaniach zorientowanych na akwizycję nowych klientów.
Prowadzę e-biznes.pl od 1999 roku. Zapisz się, by co piątek otrzymywać selekcję newsów i mój autorski komentarz.
