Multilokalna strategia Pepsi

„Pędź po orzeźwienie” – promocja 7UP wykorzystująca motywy sportów samochodowych, prowadzona obecnie w Europie, od III kwartału br. realizowana jest również online. W kilku krajach zdobywają obecnie uznanie serwisy WWW popularyzujące markę 7UP skojarzoną z Formułą 1 oraz popularną grą Codemasters Toca Race Driver. Koordynacja, zintegrowanych z reklamą tradycyjną, internetowych działań marketingowych obejmujących Polskę, Czechy i Węgry, powierzona została digital One.

Na zlecenie Pepsi Central European Group, agencja digital One zrealizowała międzynarodowy projekt internetowy, obejmujący kraje Europy środkowo-wschodniej. Opracowana przez polskich specjalistów koncepcja zaistnienia w Sieci marki 7UP, została przez nich zrealizowana i wdrożona najpierw w Polsce, potem w Czechach i na Węgrzech. Projekt zakładał stworzenie wizerunkowego serwisu WWW, lokalizowanego kolejno w krajach, w których prowadzona jest akurat promocja 7UP oparta na motywach Formuły Pierwszej oraz jednego z przebojów firmy Codemasters – gry Toca Race Driver.

„Rozpoczynając prace koncepcyjne nad projektem staliśmy wobec wyboru metody realizacji” – mówią przedstawiciele koncernu Pepsi i digital One. „Analizując różne sposoby działania, doszliśmy do wniosku, że najkorzystniejszym rozwiązaniem jest strategia multilokalna”. Opracowanie uniwersalnego szablonu WWW, który przesyłany jest do krajów uczestniczących w akcji promocyjnej i tam lokalizowany, zapewnia z jednej strony pełną kontrolę nad wizerunkiem marki i główną zawartością serwisu, z drugiej natomiast – umożliwia dopasowanie się do lokalnych potrzeb i realiów. „Metoda multilokalna, wariant pośredni między typową globalizacją a działaniami lokalnymi, stosowana jest wówczas, gdy podstawowy zakres i temat promocji dla różnych krajów jest identyczny, natomiast szczegóły przedsięwzięcia mają charakter wybitnie lokalny” – mówi Olgierd Cygan, dyrektor wykonawczy digital One. Skutkiem wdrożenia tego typu strategii jest powstanie regionalnego centrum zarządzania, które przejmuje koordynację w grupie krajów o podobnych cechach, specyfice, kulturze etc. W przypadku marki 7UP centrum takim jest Polska a wzorcowym serwisem internetowym od lipca br. 7up.pl.

Site www.7up.pl, podobnie jak jego wersje – czeska czy węgierska, skutecznie i atrakcyjnie dla grupy docelowej, wykorzystuje możliwości Internetu pozycjonując markę w oparciu o skojarzenia ze sportem motoryzacyjnym. Główną atrakcją serwisu oraz ważną częścią całej kampanii promocyjnej 7UP, zaplanowanej na drugą połowę tego roku, jest stworzona specjalnie na tę okazję gra Toca Race Driver online, oraz cenne nagrody dla internautów uczestniczących w zabawie (zestawy Simplus z Nokią 3310 oraz Compaq Evo). Poza klasycznymi elementami serwisu produktowego jak: gadżety, biuletyn, historia marki, zabawne reklamówki i promocje, na stronach 7UP znajdują się także informacje o każdym Grand Prix F1, kalendarium wyścigów, ciekawostki o najsłynniejszych kierowcach rajdowych, tematyczna fotogaleria oraz sekcja poświęcona w/w grze współtworzona z firmą Codemasters.

„Osiągnęliśmy świetne rezultaty przy obniżonym koszcie w porównaniu z sytuacją gdyby analogiczna akcja realizowana była bezpośrednio przez każdy z krajów” – stwierdza Małgorzata Dzięcielewska, Group Brand Manager Pepsi Cola General Bottlers. Dotychczas tego typu akcje, obejmujące swoim zasięgiem cały region, np. środkowoeuropejski, realizowane były w Internecie na szczeblu lokalnym, w każdym kraju z osobna. Centrala PepsiCo sprawowała nad nimi jedynie ogolny nadzór. „W tym roku spróbowaliśmy inaczej. Wychodząc od działań lokalnych w Polsce, rozszerzyliśmy całą akcję na wybrane kraje europejskie. Decyzja taka przyniosła nie tylko wymierne korzyści finansowe, ale także pewność, że internetowe działania marketingowe promujące naszą markę w różnych krajach Europy są spójne, efektywne i całkowicie zgodne z naszą polityką wizerunkową, a także świetnie dopasowane do specyfiki odbiorców.”

Internetowa akcja promocyjna 7UP, nagłaśniana także w mediach tradycyjnych, przygotowana została na zlecenie Pepsi CEG – grupy nadzorującej europejskie działania marketingowe koncernu. Partnerami digital One w realizacji projektu są: Codemasters – producent największych hitów spośród gier komputerowych, sprawujący merytoryczną opiekę nad grą online oraz BMW WilliamsF1 Team. 7UP i F1 jest kolejną międzynarodową realizacją digital One.

http://www.7up.pl