Przez lata sukces w e-commerce mierzono przede wszystkim tempem wzrostu sprzedaży. Dziś rynek dojrzewa, a wraz z nim zmieniają się priorytety. Rosnące koszty pozyskania klientów, presja na marże, rozwój sztucznej inteligencji oraz coraz większe oczekiwania konsumentów sprawiają, że firmy muszą szukać nowych źródeł przewagi konkurencyjnej. Liczy się już nie tylko skala, ale przede wszystkim jakość wzrostu, rentowność oraz umiejętność budowania długofalowych relacji z klientami.
Materiał przygotowany przez organizatora konferencji VIII Forum Retail Challenge Poland 2027, której patronem medialnym jest e-biznes.pl.
Czy w e-commerce nadal warto rosnąć za wszelką cenę? Jakie wskaźniki najlepiej pokazują kondycję biznesu? Czy wojna cenowa to jedyna droga do zwiększania sprzedaży? I jaką rolę w rozwoju rynku odegrają dane oraz sztuczna inteligencja?
O tych wyzwaniach z Prelegentami VIII Forum Retail Challenge Poland 2027, które odbędzie się 23–24 września 2026 r. w Warszawie, rozmawia Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak dziś definiujemy zdrowy wzrost w e-commerce – jakie wskaźniki są ważniejsze niż sama sprzedaż?
Dariusz Jurgielewicz, Head of E-commerce (CASTORAMA): Przez wiele lat e-commerce był oceniany przede wszystkim przez pryzmat wzrostu sprzedaży. Dziś coraz częściej patrzymy na jakość tego wzrostu. W warunkach rosnącej konkurencji, wyższych kosztów pozyskania ruchu oraz presji na marżę sama sprzedaż przestała być wystarczającym miernikiem sukcesu.
Zdrowy wzrost to taki, który jednocześnie buduje przychody, rentowność i lojalność klientów. Coraz większego znaczenia nabierają wskaźniki takie jak marża wartościowa, wartość klienta w czasie (CLV), udział klientów powracających, koszt pozyskania klienta (CAC) czy efektywność działań marketingowych mierzona realnym wpływem na biznes, a nie wyłącznie wskaźnikami mediowymi.
W praktyce oznacza to odejście od myślenia „sprzedajmy więcej” na rzecz pytania „czy rozwijamy biznes w sposób trwały i zyskowny”. Firmy, które potrafią równoważyć wzrost sprzedaży z rentownością, budują dziś najbardziej stabilną przewagę konkurencyjną.
Michał Barczyk, Digital Marketing Director (SPORTANO): Zdrowy wzrost to taki, który daje firmie tlen, a nie tylko adrenalinę. W sporcie też da się pobiec pierwsze kilometry za szybko, ale pytanie brzmi, czy dowieziesz tempo do mety. W e-commerce jest podobnie. Dobra firma nie tylko sprzedaje więcej – ona coraz lepiej rozumie klienta, coraz mądrzej zarządza marżą i coraz mniej zależy od jednego kanału czy jednej promocji.
Dla mnie zdrowy wzrost w e-commerce to nie jest już tylko większy obrót miesiąc do miesiąca. Sprzedaż jest oczywiście ważna, bo bez niej nie ma biznesu, ale sama w sobie potrafi być bardzo złudna. Można rosnąć szybko, agresywnie kupować ruch, schodzić z marży, robić promocję za promocją i na końcu mieć piękny wykres przychodów, ale bardzo trudny biznes pod spodem.
Natomiast to co mnie osobiście boli w ostatnim czasie, to wiele firm nie ma na siebie pomysłu. Po boomie pandemicznym, gdzie można było sprzedać wszystko – dzisiaj trzeba jasno określić do jakiej grupy docelowej chce się trafić. Stworzenie marketplace’u ze swojego sklepu, nie jest rozwiązaniem.
Co dziś powinno być ważniejsze dla e-commerce: szybki wzrost sprzedaży czy stabilna rentowność?
Grzegorz Czekalski, Członek Zarządu (FRISCO): Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi – wiele zależy od etapu rozwoju firmy. Na początku działalności naturalnym celem jest zdobywanie udziałów rynkowych i budowanie skali. Jednak wraz z dojrzewaniem biznesu coraz większego znaczenia nabiera zdolność do generowania stabilnych wyników oraz efektywnego wykorzystywania posiadanych zasobów. Ostatecznie to właśnie równowaga między wzrostem a rentownością decyduje o długoterminowej odporności i wartości przedsiębiorstwa.
Czy da się dziś rozwijać e-commerce bez ciągłych promocji i wojny cenowej? Co działa lepiej?
Michał Barczyk: Wojna cenowa jest łatwa do skopiowania. Dobre doświadczenie klienta już nie. I właśnie tam powstaje przewaga. Cena może otworzyć drzwi, ale rzadko buduje lojalność. Lojalność buduje się wtedy, kiedy klient po zakupie myśli: „to było proste, trafione i chcę tu wrócić”. To jest dużo trudniejsze niż kolejna obniżka o 10%, ale też dużo zdrowsze dla biznesu. To trochę jak z budowaniem formy: można szukać skrótu, ale najlepsze efekty daje systematyczna praca, dobre decyzje i zaufanie do procesu.
Finalnie da się prowadzić biznes bez ciągłych promocji, ale trzeba mieć na to pomysł i konsekwencję. Promocje są częścią e-commerce i nie udawałbym, że można je całkowicie wyrzucić. Klienci lubią dobre okazje, szczególnie w kategoriach mocno porównywalnych cenowo. Problem zaczyna się wtedy, kiedy promocja przestaje być narzędziem, a staje się strategią. Wtedy uczymy klienta jednego: nie kupuj teraz, poczekaj na kod rabatowy.
Grzegorz Czekalski: Trudno dziś sobie wyobrazić rozwój e-commerce całkowicie oderwany od promocji czy konkurencji cenowej. Polski konsument pozostaje wyjątkowo wrażliwy na cenę i nieustannie porównuje ofertę online z zakupami stacjonarnymi. Przewagę konkurencyjną budują jednak nie tylko atrakcyjne ceny. Coraz większą rolę odgrywają: wygoda zakupów, jakość obsługi, dostępność produktów, szybkość realizacji zamówień czy intuicyjność całego procesu zakupowego. To właśnie połączenie tych elementów pozwala budować trwałą lojalność klientów, a nie wyłącznie okazjonalny wzrost sprzedaży napędzany promocjami.
Gdzie będą dziś powstawać największe źródła wzrostu: nowi klienci, lojalność, większe koszyki czy efektywność wspierana przez dane i AI?
Dariusz Jurgielewicz: Największe możliwości wzrostu widzę obecnie na styku danych, sztucznej inteligencji i doświadczenia klienta. W wielu branżach pozyskiwanie nowych klientów staje się coraz droższe, dlatego coraz większego znaczenia nabiera umiejętność zwiększania wartości już istniejącej bazy klientów.
Sztuczna inteligencja pozwala skuteczniej personalizować ofertę, poprawiać jakość wyszukiwania, rekomendować produkty, optymalizować ceny czy automatyzować tworzenie treści produktowych. W efekcie firmy mogą jednocześnie zwiększać konwersję, wartość koszyka oraz satysfakcję klientów.
Nie oznacza to oczywiście końca walki o nowych klientów. Kluczowa staje się jednak zdolność do wykorzystywania danych na każdym etapie ścieżki zakupowej i podejmowania trafniejszych decyzji biznesowych. Organizacje, które nauczą się skutecznie łączyć dane, AI i potrzeby klientów, będą w najbliższych latach rozwijały się szybciej od konkurencji.
Grzegorz Czekalski: W najbliższych latach wszystkie te obszary będą miały znaczenie. Wzrost będzie pochodził zarówno z pozyskiwania nowych klientów, jak i zwiększania lojalności obecnych użytkowników oraz rozwoju oferty pozwalającej zwiększać wartość koszyka. Coraz większą rolę odgrywa również sztuczna inteligencja. Firmy, które wykorzystają AI do upraszczania procesu zakupowego, lepszego dopasowania oferty i podnoszenia jakości obsługi klienta, mogą uzyskać istotną przewagę konkurencyjną. To właśnie zdolność do wykorzystania technologii w sposób realnie poprawiający doświadczenie zakupowe może okazać się najważniejszym czynnikiem wzrostu w kolejnych latach.
Dzisiejszy e-commerce to już nie wyścig o jak najwyższą sprzedaż za wszelką cenę. Coraz większego znaczenia nabierają rentowność, lojalność klientów, umiejętne wykorzystanie danych oraz technologie wspierające podejmowanie trafnych decyzji biznesowych. To właśnie o tych wyzwaniach i kierunkach rozwoju rynku będziemy rozmawiać podczas VIII Forum Retail Challenge Poland 2027. Więcej informacji o wydarzeniu na: https://retailchallengepoland.pl/