Interactions: na rynku reklamy internetowej będziemy świadkami ewolucji, nie rewolucji [wywiad]

W ramach naszego cyklu „Poznajmy się” rozmawialiśmy z GetResponse o e-mail marketingu, jak wygląda natomiast szeroko rozumiany rynek reklamy w sieci? Z Pawłem Milcarzem, partnerem zarządzającym w międzynarodowej sieci Interactions, rozmawiamy o reklamie przepisaniowej, perspektywach rynku i możliwość zarabiania na reklamie przez niewielkie witryny.

Jednym z Waszych produktów jest reklama przepisaniowa, czyli zamiast skomplikowanego CAPTCHA użytkownik widzi reklamę i następnie musi przepisać pewien tekst. Pomysł na pewno ciekawy – ale czy działa?

Technologia przepisaniowa wywodzi się z potrzeby wydawców zabezpieczania dostępu do wrażliwych treści wydawniczych przez zautomatyzowane boty i spam. Jeszcze do niedawna najbardziej popularną formą takiego uwierzytelnienia były kody CAPTCHA – te jednak zostały już pokonane przez boty i nie stanowią skutecznego zabezpieczenia. Co więcej, poprzez swoją nieczytelność, wywołują znaczną irytację użytkowników, a każdy wydawca wolałby tego uniknąć. W 2008 roku w USA została opracowana technologia, która nie tylko wprowadza niezwykle wysokie poziomy skuteczności uwierzytelnienia, ale również umożliwia przeprowadzenie takiego uwierzytelnienia poprzez bezpośrednie zaangażowanie odbiorcy w przekaz. Dla użytkowników oznacza to przede wszystkim o połowę krótszy czas uwierzytelnienia, czytelne i zrozumiałe hasło, które szybkomożna przepisać. Z punktu widzenia marketerów mamy do czynienia z całym szeregiem, bardzo unikalnych (jak na nasz rynek!) korzyści (względem chociażby tradycyjnych reklam online):
– po pierwsze: marketerzy uzyskują średnio 14x wyższy poziom zapamiętania przekazu;
– po drugie: czas kontaktu z przekazem zostaje przedłużony ponad 7-krotnie, co oznacza, że uwaga użytkowników skutecznie zostaje na nim skupiona;
– po trzecie: w dobie multiscreen’owego ad blindness’u, samo przyciągnięcie uwagi użytkowników jest dla marketerów na wagę złota – przekazy przepisaniowe idą krok dalej i gwarantują bezpośrednie zaangażowanie w przekaz reklamowy poprzez przepisanie sedna tego przekazu
– po czwarte: rozliczenia z marketerami prowadzone są wyłącznie w modelu rozliczeń za efekt – przepisanie hasła reklamowego.
– po piąte: przełożenie formatów przepisaniowych na poszczególne etapy lejka marki jest średnio 10-krotnie wyższe niż w przypadku tradycyjnego reklamy display;
– po szóste: formaty przepisaniowe uzyskują w Polsce rekordowe wręcz poziomy responsywności, przy średnim CTR z wszystkich kampanii na poziomie 2,80% – w zestawieniu z danymi z Magapanelu Gemiusa jest to dalece najbardziej responsywny w Polsce format reklamy online.

Ostatnio „modnym” tematem w mediach staje się reklama natywna – mogę prosić o przybliżenie czym jest?

Definicja pojęcia reklamy natywnej zależy od tego kogo pytamy. Tak naprawdę jest tyle jej definicji, ile osób odpowiadających na to pytanie – i większość z nich jest poprawna. W połowie ubiegłego roku Interactions zrealizowało wśród 209 przedstawicieli marketerów, domów mediowych i wydawców – sondaż dotyczący postrzegania reklamy natywnej w Polsce*.

Trzy najczęściej pojawiające się odpowiedzi są następujące:
– dąży do stanowienia integralnego elementu kontentu redakcyjnego, w jakim się znajduje;
– dostarcza użytkownikom wartości dodanej w postaci ułatwienia, przyspieszenia (wykonania określonej czynności) lub zapewnienia dodatkowe informacje adekwatne względem treści redakcyjnych, znajdujących się bezpośrednim jej otoczeniu;
– adaptuje wygląd strony lub innego kontentu, w którym się znajduje.

Bardzo pozytywnie zaskoczyły nas jednak wyniki tegoż badania dotyczące postrzegania reklamy natywnej przez samych marketerów:
– 73% ankietowanych marketerów uważa reklamę natywną za ważny kanał komunikacji online;
– 88% ankietowanych marketerów już planuje wykorzystanie reklamy natywnej w swoich działaniach komunikacyjnych;
– 92% ankietowych marketerów uważa reklamę natywną za interesującą.
Bardzo popularnymi przykładami reklamy natywnej są m.in. działania SEM w Google oraz sponsorowane aktywności na serwisach społecznościowych.
* Pełen raport znajduje się można pobrać z zewnętrznego serwera.

Rynek reklamy zmienia się nieustannie – jednak mam nieodparte wrażenie, że obecnie wszystkie formy współpracy i przede wszystkim stawki, są oparte na „efektywności”, którą jednak są w stanie zapewnić tylko najwięksi wydawcy. Czy to nie powoduje, że mniejsi wydawcy nie będą w stanie utrzymać się na rynku?

Z punktu widzenia marketerów i domów mediowych reprezentujących ich interesy od zawsze równie ważne były dwa kryteria: skuteczność i jakość. Rzeczywiście, w ostatnim czasie na popularności zyskały działania rozliczane za efekt – jednakże marketerzy bardzo szybko zaczęli zdawać sobie sprawę z tego, że gonienie za tanim klikiem czy leadem nie wystarcza – i żadna, nawet największa marka, w dłuższym okresie nie wytrzyma takiej strategii działań. Poza tym na rynku skuteczność działań marketingowych jest niestety bardzo często mylona ze zwykłą ich efektywnością (kosztową) i marketing efektywnościowy może być sprowadzany do poszukiwania najniższej ceny. Niestety tani klik czy lead nie jest tani bez powodu – i długoterminowe realizowanie wyłącznie takiej strategii w dłuższej perspektywie odbija się na obniżeniu jakości otoczenia komunikacyjnego – a przez to również obniżeniu postrzeganej jakości marki. Jak już pokazały wszystkie rynki rozwinięte, marketerzy wcześniej czy później skierują się w stronę jakości – a raczej skutecznego i efektywnego wyważenia ceny do jakości komunikacji (klasyczny model value-for-money). Mniejsi wydawcy, zwłaszcza Ci, którzy oferują wysokiej jakości, unikalny kontent redakcyjny, mogą zatem spać spokojnie. Oferują bowiem coś, co trudne jest do zaoferowania przez dużych, bardziej masowych wydawców – wysoką jakość otoczenia komunikacyjnego. A za to marketerzy zawsze będą skłonni zapłacić więcej niż za obecność w treściach masowych.

Jak z punktu widzenia firmy współpracujących z wydawcami oceniacie ich podatność na nowe produkty reklamowe? Czy ciężko przekonać duże podmioty do sprawdzenia nowej formy?

W obecnej sytuacji rynkowej, kiedy internet stanowi już drugi (po TV) kanał komunikacji pod względem wielkości alokowanych budżetów reklamowych, wydawcy zaczynają osiągać swoje maksimum obłożenia. Nieustannie poszukują zatem nowych źródeł dochodu. Te mogą być generowane albo przez tworzenie nowych treści redakcyjnych (jednak tu potencjał jest dość ograniczony) albo przez uruchamianie nowych zasobów reklamowych na istniejących zasobach redakcyjnych. W tym drugim przypadku wydawcy nie muszą inwestować w rozbudowę lub tworzenie nowych serwisów – i bardzo chętnie korzystają z gotowych do podłączenia zaawansowanych technologii.

Jakie w Waszej opinii będzie wyglądał rynek reklamy online i mediów społecznościowych za pięć lat. Czy będzie to raczej ewolucja czy rewolucja?

Z pewnością ewolucja. Wystarczy spojrzeć na zmiany zachodzące na rynkach rozwiniętych. Na znaczeniu będzie wciąż tracił tradycyjny, coraz mniej efektywny i skuteczny display – głównie na rzecz działań SEM (Google i inne wyszukiwarki), video oraz komunikacji na urządzeniach mobilnych. Już teraz Polska znajduje się w czołówce rynków europejskich o najszybszym tempie adaptacji nowych technologii. No i najważniejsze – internet zdetronizuje telewizję – będzie kanałem komunikacji przyciągającym największą część budżetów reklamowych.

Dziękuję za rozmowę.