Utrzymanie zaangażowania klienta to dziś jedno z największych wyzwań dla marketerów. W świecie ogromnego wyboru produktów i usług lojalność przestaje być czymś oczywistym – coraz częściej mówi się o niej jak o nowej „walucie” firm odnoszących sukcesy. Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VI edycją Forum Loyalty Planet360°
Nie zdobywa się jej jednak już wyłącznie przez promocje czy nagrody. Kluczowe stają się prostota, wygoda korzystania z programu, personalizacja wspierana przez AI, atrakcyjne nagrody oraz dobrze zaprojektowana komunikacja z klientem.
O tym, jak dziś budować lojalność klientów i jakie mechanizmy najlepiej sprawdzają się w praktyce, porozmawiamy podczas VI Forum Loyalty Planet360°, które odbędzie się 20–21 maja.
Z prelegentami VI Forum Loyalty Planet360° rozmawia Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: W jaki sposób dziś skutecznie łączyć technologię i dane – w tym AI oraz personalizację – z budowaniem autentycznej, „ludzkiej” relacji z klientem, aby nie przekroczyć granicy między trafnym dopasowaniem a poczuciem nadmiernej ingerencji?
Agnieszka Radawiec, Chief Marketing and Digital Officer, OBI: Dziś największym wyzwaniem dla retailerów nie jest już samo wykorzystanie danych czy AI, ale zrobienie tego w sposób, który wzmacnia relację z klientem zamiast ją zastępować. Najbardziej dojrzałe organizacje odchodzą od modelu czysto automatycznego marketing automation na rzecz podejścia, które można określić jako human-centric AI – technologia działa w tle, redukuje wysiłek klienta i wspiera decyzje, ale nie przejmuje relacji.
W praktyce oznacza to trzy elementy. Po pierwsze, wykorzystanie first-party data – to buduje zaufanie i daje podstawę do trafnej personalizacji. Po drugie, personalizację kontekstową, a nie nadmiernie szczegółową – komunikacja powinna odpowiadać na moment w ścieżce klienta, a nie tylko na historię jego zachowań.
Trzecim elementem jest projektowanie personalizacji w taki sposób, aby była odczuwana jako realna pomoc i wsparcie klienta. W praktyce oznacza to zasadę „value before data” – klient powinien najpierw widzieć wartość (lepszą rekomendację, szybszą i lepszą obsługę, dopasowaną ofertę), a dopiero potem rozumieć, że stoi za tym analiza danych.
Granica między trafnym dopasowaniem a ingerencją pojawia się wtedy, gdy personalizacja staje się zbyt „dosłowna”. Dlatego najlepsze strategie CX opierają się dziś na transparentności, możliwości wyboru oraz poczuciu kontroli klienta nad swoimi danymi.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Klienci coraz częściej wybierają marki, przy których „dobrze się czują”, które „pamiętają o nich” i działają w zgodzie z wartościami. Jak w praktyce projektować doświadczenia, które budują emocjonalne przywiązanie, a nie tylko satysfakcję z zakupu?
Aneta Pruk, Head of Marketing, VISION EXPRESS: Projektowanie doświadczeń budujących autentyczne przywiązanie emocjonalne wymaga przejścia od optymalizacji sprzedaży do budowania relacji opartej na empatii. Kluczem jest antycypacja potrzeb – dane powinny służyć realnej opiece nad klientem, a nie wyłącznie agresywnemu targetowaniu.
Zamiast kolejnego kuponu rabatowego marka może pełnić rolę asystenta – na przykład poprzez regularne przypomnienia o badaniach wzroku, które w naszym przypadku są wyrazem autentycznej troski o zdrowie klientów.
Równie ważne jest współdzielenie wartości oraz inkluzywności, przejawiające się w usuwaniu barier, o których konkurencja często zapomina. Wprowadzenie „godzin ciszy” dla osób neuroatypowych czy wysoko wrażliwych komunikuje zrozumienie dla przebodźcowania współczesnym światem i buduje lojalność, której nie da się osiągnąć samym rabatem.
Prawdziwy kapitał marki powstaje jednak w tzw. momentach zachwytu – sytuacjach wykraczających poza standardową obietnicę. Może to być drobny gest czy niespodziewana forma kontaktu z klientem, która sprawia, że czuje się on zauważony i ważny.
Satysfakcja jest w tej strategii planem minimum. Istotą jest budowanie relacji, w której marka rozumie codzienne potrzeby i emocje swoich klientów.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: W świecie omnichannel klienci oczekują spójności i „bezszwowych” procesów. Jak projektować i zarządzać doświadczeniem klienta tak, by jakość była nie tylko obietnicą marketingową, ale realnie dostarczanym standardem na każdym etapie ścieżki klienta?
Jacek Wieczorkowski, CX Manager, YES: Bezszwowość to dziś za mało. Sprawne przełączanie klienta między kanałami nie rozwiązuje problemu, jeśli za każdym razem zmienia się kontekst, wiedza o kliencie i jakość doświadczenia. Prawdziwe wyzwanie polega na tym, aby klient nie musiał wybierać między kanałami.
Wciąż często mylimy obecność w wielu kanałach z omnichannel. Sam fakt, że firma ma sklep, infolinię i aplikację, nie oznacza jeszcze integracji. Jeśli klient staje się jedynym nośnikiem informacji o swojej sprawie, frustracja jest tylko kwestią czasu – zwłaszcza gdy każda zmiana kanału oznacza rozpoczęcie procesu od nowa.
Omnichannel zaczyna się tam, gdzie organizacja bierze odpowiedzialność za kontekst: dane są wspólne, historia relacji dostępna w każdym punkcie styku, a proces można kontynuować bez utraty ciągłości. To firma podąża za klientem, a nie odwrotnie.
Dziś jednak to wciąż etap przejściowy, ponieważ „online” przestało być synonimem „zdalnie”. Klient w sklepie ze smartfonem w ręku jest jednocześnie stacjonarnie i online. Jego doświadczenie nie jest już sztafetą, w której kanały przekazują sobie pałeczkę. To bieg w parze.
Coraz częściej mówimy dziś o modelu phygital, czyli integracji świata fizycznego i cyfrowego w tym samym miejscu i czasie. Klient w sklepie ze smartfonem w ręku jest jednocześnie offline i online, a jego doświadczenie nie jest już sekwencją kanałów, lecz jedną, spójną podróżą.
Dlatego zamiast optymalizować kanały, powinniśmy projektować całą relację z klientem. Klient jest zawsze klientem marki – nigdy kanału.
Agnieszka Radawiec, Chief Marketing and Digital Officer, OBI: W świecie omnichannel największym błędem, jaki może popełnić firma, jest traktowanie doświadczenia klienta wyłącznie jako elementu marketingu. W rzeczywistości CX jest dziś projektem operacyjnym i technologicznym, który obejmuje logistykę, dane, procesy oraz kulturę organizacji.
W praktyce oznacza to projektowanie doświadczenia end-to-end, a nie per kanał. Dziś liderzy rynku zaczynają od tzw. single customer view – jednego, wspólnego obrazu klienta dla wszystkich systemów: e-commerce, CRM, sklepów, obsługi klienta czy logistyki. Dzięki temu wzrost sprzedaży cross-channel wynika właśnie z bezszwowej integracji kanałów oraz procesów zakupowych.
Drugim elementem jest operacyjna spójność standardów. Omnichannel nie polega na obecności w wielu kanałach, ale na tym, że klient może płynnie między nimi przechodzić – od inspiracji online, przez wizytę w sklepie, po obsługę posprzedażową. Rozwijanie modelu łączącego e-commerce, aplikacje mobilne i doświadczenie w sklepach, wraz z budową ekosystemu usług wokół klienta, pozwala realnie dostarczać jakość na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Ostatecznie to nie liczba kanałów decyduje o sukcesie omnichannel, lecz spójność danych, procesów i odpowiedzialności w organizacji. Jeśli klient doświadcza tej samej jakości w każdym punkcie kontaktu, omnichannel przestaje być strategią – staje się naturalnym standardem marki.