Nowe badanie SALESmanago, oparte na odpowiedziach ponad 150 liderów marketingu eCommerce z Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii i Polski, wskazuje, że podczas Black Friday 27% marketerów ma trudności z personalizacją ofert, mimo że 99% respondentów uznaje ją za klucz do sukcesu w eCommerce. Autorzy badania identyfikują lukę między deklaracjami a praktyką, która ujawnia się w najbardziej konkurencyjnym okresie roku.
Podsumowanie
• Ponad jedna czwarta badanych deklaruje trudności z personalizacją ofert w trakcie Black Friday, co pokazuje rozbieżność między strategią a wykonaniem.
• 24% ankietowanych twierdzi, że zbyt wolno reaguje na dane w czasie rzeczywistym, co ogranicza skuteczność działań podczas szczytu popytu.
• Respondenci łączą personalizację z mierzalnymi efektami: 51% wskazuje na poprawę retencji, 46% na wyższe zaangażowanie, a 41% na wzrost przychodów.
• 47% marketerów brakuje czasu lub „ledwo sobie radzi” z nakładem pracy, co podkreśla znaczenie automatyzacji i szybkości decyzyjnej.
Luka między przekonaniami a realizacją
Wyniki badania akcentują rozbieżność między wysoką oceną znaczenia personalizacji a realnymi możliwościami jej wdrożenia w okresie Black Friday. 27% respondentów przyznaje, że personalizacja ofert stanowi dla nich problem w czasie wzmożonej konkurencji, a 25% nie potrafi zbudować lojalności u nowych klientów pozyskanych w tym okresie. Kolejne 24% wskazuje na opóźnienia w reakcji na dane w czasie rzeczywistym, co utrudnia wykorzystanie informacji behawioralnych i transakcyjnych przy segmentacji i rekomendacjach. Jednocześnie 99% badanych uznaje personalizację za warunek sukcesu w eCommerce, co stawia nacisk na operacyjną stronę zarządzania danymi, szybkość decyzji i automatyzację przepływów komunikacji.
Efekty i bariery operacyjne w eCommerce
Mimo barier, ankietowani łączą personalizację z wymiernymi wskaźnikami w całym cyklu życia klienta. 51% raportuje poprawę retencji, 46% wyższe wskaźniki zaangażowania, a 41% wzrost przychodów jako bezpośredni skutek inicjatyw personalizacyjnych. Prawie połowa, 47%, sygnalizuje jednak niedobór czasu lub przeciążenie pracą, co utrudnia realizację działań w skali i w tempie wymaganym przez Black Friday. Z perspektywy realizacji kluczowe są szybkość, automatyzacja oraz decyzje w czasie rzeczywistym, a także mapowanie ścieżki klienta i wykorzystanie narzędzi do wizualizacji danych w celu precyzyjniejszej segmentacji. W tym kontekście w badaniu przywołano wypowiedź przedstawiciela firmy. Jak stwierdził Phil Draper, CEO SALESmanago: „Personalizacja szybko staje się niezbędna, by przebić się przez natłok wiadomości w dzisiejszych przepełnionych skrzynkach odbiorczych”. Dodał również: „Dane wskazują na wyraźną szansę. Dzięki odpowiedniej technologii do personalizacji marketerzy mogą pozbyć się luki między strategią a realizacją, zamieniając jednorazowych nabywców w klientów na całe życie. Ostatecznie prowadzi to do większej lojalności i wyższych przychodów”.
Kierunki inwestycji i plany na kolejne lata
Perspektywy deklarowane przez respondentów obejmują rozwój strategii personalizacji w horyzoncie średnioterminowym. Ponad jedna trzecia, 37%, planuje wdrożyć nowe strategie personalizacji w 2026 roku. Wśród priorytetów inwestycyjnych na najbliższy rok badani wymieniają zaawansowane narzędzia do wizualizacji danych, wskazywane przez 45% respondentów, oraz rozwiązania do mapowania ścieżki klienta, na które wskazuje 43% badanych. Te obszary mają wspierać działania w czasie rzeczywistym, poprawę jakości segmentacji i spójność działań w ramach lifecycle marketingu. Autorzy badania wiążą te inwestycje z potrzebą zmniejszenia luki operacyjnej między planowaniem a wykonaniem, szczególnie widocznej w okresach wysokiej konkurencji, takich jak Black Friday.