Cross-border to nie improwizacja. Co trzeba zaplanować?

Autorem komentarza jest Agnieszka Haponik, marketing manager w Packeta Poland & Germany.

Wejście na zagraniczny rynek nie powinno być decyzją podjętą pod wpływem impulsu czy na zasadzie „skoro konkurencja już tam jest, my też powinniśmy”. Ekspansja to strategiczny projekt, który wymaga przygotowania w kilku kluczowych obszarach: operacyjnym, technologicznym, prawnym i marketingowym.

Przed wejściem na nowy rynek kluczowe jest zebranie rzetelnych danych i dogłębna analiza specyfiki danego kraju. Pierwszym krokiem powinno być wykorzystanie dostępnych informacji wewnętrznych – warto przeanalizować ruch na stronie internetowej, dane z CRM, czy historię transakcji, aby sprawdzić, czy dany kraj już teraz generuje zainteresowanie wśród klientów. Równie ważne są czynniki makroekonomiczne, takie jak liczba użytkowników internetu, średnia wartość zamówień czy siła nabywcza mieszkańców.

Wybierając nowy rynek warto zacząć od przeanalizowania jego potencjału – nie tylko pod kątem wielkości i dynamiki sprzedaży online, ale także konkurencji, siły nabywczej, preferencji zakupowych i dominujących platform zakupowych. Narzędzia takie jak Google Trends pomogą zidentyfikować sezonowość i zmiany w zainteresowaniu danymi produktami, a Google Market Finder umożliwi porównanie potencjału różnych krajów pod względem sprzedaży online. Analiza konkurencji jest równie istotna – dzięki SimilarWeb czy Senuto można sprawdzić, jakie firmy dominują na danym rynku i jak wygląda ich strategia marketingowa, z kolei przy pomocy Keyword Planner przeanalizujemy frazy kluczowe dla strategii SEO.

Następnie firma powinna określić strategię produktową i cenową – czy wchodzi na rynek z pełnym portfolio, czy tylko z wybraną ofertą? Czy cennik wymaga dostosowania do lokalnych realiów? Należy pamiętać, że w krajach takich jak Czechy czy Węgry klienci bardzo aktywnie korzystają z porównywarek cenowych i są wrażliwi na cenę, ale jednocześnie coraz częściej szukają produktów unikalnych, niedostępnych lokalnie. Z kolei na przykład Chorwaci cenią polskie marki i z powodu ograniczonej liczby lokalnych producentów, chętnie kupują w zagranicznych e-sklepach.

Kolejnym kluczowym obszarem jest lokalizacja sklepu internetowego – nie tylko językowa, ale również funkcjonalna. Oznacza to m.in. dostosowanie UX/UI, waluty, metod płatności oraz warunków dostawy i zwrotów. Analiza tych aspektów pozwoli uniknąć kosztownych błędów i lepiej dostosować ofertę. Korzystając z raportów branżowych oraz dostępnych narzędzi analitycznych, można znacznie zwiększyć szanse na sukces i skutecznie zaplanować wejście na nowy rynek.

Logistyka to jedno z najważniejszych ogniw całego procesu – wybór odpowiednich przewoźników, sprawny model zwrotów, transparentne koszty dostawy oraz szybki czas realizacji zamówień decydują o konkurencyjności e-sklepu. W regionie CEE duże znaczenie mają punkty odbioru i automaty paczkowe, które w wielu krajach są preferowaną formą dostawy. Dobrą praktyką jest współpraca z partnerami, którzy oferują obsługę na wielu rynkach, współpracując z lokalnymi, dobrze znanymi firmami oraz oferują różne formy dostawy – Home Delivery, punkty odbioru, automaty paczkowe. Przykładem może być Packeta, która daje dostęp do ponad 60 operatorów w 33 krajach w ramach jednej umowy i integracji, ale jednocześnie ma własną największą sieć OOH w Czechach, Słowacji i Węgrzech. Warto wspomnieć o tym, że to właśnie niedopasowana logistyka jest jednym z głównych powodów porzucania przez konsumentów koszyka zakupowego w e-commerce cross-border.

Nie można też pominąć obsługi klienta i komunikacji – w lokalnym języku, z uwzględnieniem różnic kulturowych. Nawet najlepiej zaprojektowany e-commerce nie zbuduje lojalności klienta, jeśli kontakt odbywa się tylko po angielsku lub po polsku. Klienci muszą mieć poczucie, że kupują lokalnie – a nie u „anonimowego zagranicznego sprzedawcy”. Obecnie, w erze AI, zapewnienie tłumaczeń oraz obsługi w lokalnym języku staje się coraz prostsze i efektywniejsze.

Na koniec – strategia marketingowa. To, co działa w Polsce, niekoniecznie zadziała np. w Rumunii czy Chorwacji. Rynki różnią się nie tylko sezonowością kampanii, ale też kanałami dotarcia, językiem przekazu i popularnością influencerów. Warto zacząć od testów A/B, współpracy z lokalnymi agencjami i niewielkich kampanii pilotażowych, by zrozumieć, co naprawdę działa w danym kraju.

Sukces za granicą nie dzieje się przypadkiem. Tylko firmy, które potraktują cross-border strategicznie, a nie jako eksperyment, mają szansę na trwały sukces za granicą.

Autorem komentarza jest Agnieszka Haponik, marketing manager w Packeta Poland & Germany.