Studium przypadku – społecznościowe oblicze imprezy Monster Jam

Ambasadorzy marki jako wsparcie w sytuacjach kryzysowych – studium przypadku Monster Jam w mediach społecznościowych. Zapraszamy do gościnnego wpisu autorstwa Internet Designers.

Nie ma powrotu do epoki sprzed social media i komunikacji zintegrowanej. Główny trend ostatnich 3-4 lat to model tzw. wielokanałowej zintegrowanej komunikacji promocyjnej (Multichannel Marketing), którego celem jest osiąganie maksymalnego efektu synergii różnych działań marketingowych. Od niedawna największą dynamikę wzrostu pokazują budżety na działania w social media.

Choć coraz więcej pojawia się głosów krytycznych, szczególnie po IPO Facebooka, nadal napływa sporo briefów. Również wcześniej niedoceniane fora, mikroblogi pod wpływem popularności Facebooka i nk w Polsce rozkwitły, swoim potencjałem przyciągając działania agencji interaktywnych.

Tłum zgromadzony w social media zaczął generować na tyle dużo opinii nt. marek, że stał się opiniotwórczy. Dorobił się również swoich liderów w postaci poczytnych blogerów. Pomimo mnogości różnych case studies brakuje w Polsce dobrych przykładów w przypadku wykorzystania social media jako wsparcia dużych eventów. Dlatego agencja interaktywna Internet Designers postanowiła podzielić się tym studium przypadku.

Szanse i zagrożenia

Zwykle w przypadku social media preferowane jest podejście organiczne, ewolucyjne: angażowanie użytkowników wysokiej jakości treściami przekładającymi się na zaangażowanie. Problem pojawia się jednak w przypadku eventów, ponieważ poza największymi koncertami lub festiwalami nie spotyka się promocji wydarzeń, która przekracza półroczny okres. Działania w takich przypadkach cechują się krótkim interwałem czasowym, dużym natężeniem działań i potrzebą osiągnięcia natychmiastowych efektów.

Przyjmując zlecenie prowadzenia kampanii w social media od Monster Jam, mieliśmy świadomość tego, że czynnikiem działającym na naszą niekorzyść był brak czasu. Gdy Internet Designers podjęło się zlecenia, do imprezy pozostawał miesiąc. Wierzyliśmy jednak, że może się udać, ponieważ widzimy ogromny potencjał generowania emocji w niszowych w Polsce sportach, takich jak Monster Trucki. Jedyną szansą było dotarcie do prawdziwych pasjonatów i przemienienie ich w ambasadorów tego wydarzenia.

Naszą rolą było wsparcie sprzedaży biletów poprzez zdobycie zasięgu w social media oraz promocja idei stojącej za zawodami takimi jak Monster Jam w Polsce. Profil miał stanowić „przedłużenie stadionu” i zarażać atmosferą. Końcowym efektem miał być wzrost motywacji do wzięcia udziału w samej imprezie.

Pierwsze kroki

Pobudzenie aktywności fanów w niecały miesiąc wymaga od administratorów fanpage’a, posiadania doskonałej strategii. Problem polega na tym, że strategia wymaga czasu. Zaczęliśmy więc wbrew zasadom nie mając kompletnego planu działań, a jedynie jego fundamenty. Dzięki przytomnym działaniom community managera udało się nam uniknąć komunikacji „o niczym”, której często profile marek i eventów na Facebooku są pełne.

Najszybszym sposobem na zachęcenie fanów do aktywności jest pokazanie im, że własna inicjatywa się opłaca. Przez cały okres obsługi fanpage’a prowadziliśmy politykę rozdawania udzielającym się fanom drobnych upominków mających przywiązywać ich do wydarzenia i stanowić pretekst do rozmowy na jego temat ze znajomymi. Tym sposobem uzyskaliśmy już w pierwszym tygodniu zadowalający poziom aktywności. Był on w większości przypadków nie tylko motywowany korzyścią materialną, ale również emocjonalnym zaangażowaniem w wydarzenie.

Zmiana motywacji fanów

Wypowiedzi uzyskane dzięki upominkom, pozwoliły na uzyskanie cennych informacji o poszczególnych fanach. I tak np. Agnieszka szukała kogoś, kto pojedzie z nią na Monster Jam, Tomek pracował jako mechanik samochodowy, a Paweł próbował wygrać drugi bilet dla swojej partnerki. Takich przykładów w ciągu 10 dni mieliśmy kilkadziesiąt, co sprawiło, że do komunikacji z fanami zaczęliśmy używać CRM.

Zebrane w CRM informacje pozwoliły nawiązywać do kwestii istotnych dla konkretnych użytkowników. Ważnym czynnikiem naturalnego wzrostu interakcji była właśnie personalizacja przekazów. Agnieszce pomogliśmy znaleźć wśród fanów towarzystwo do wyjazdu na imprezę, z Tomkiem wdawaliśmy się w długie debaty na temat funkcjonowania silników montowanych w Monster Truckach, a Pawłowi obiecaliśmy, że zaczniemy organizować konkursy w zróżnicowanych godzinach, żeby miał większą szansę na udział i wygranie biletu dla swojej dziewczyny. Pomimo obaw o to, że moderator „pali czas” szybko pojawiły się efekty. Tego typu marketing 1:1 przyniósł efekty, o których wcześniej czytaliśmy tylko w książkach Gary`ego Vaynerchucka. Zadziałała zasada wzajemności.

Fani byli nam wdzięczni za rozwiązanie ich problemów i aktywnie wspierali naszą komunikację. Aktywni fani, dzielący się swoimi opiniami, skutecznie prowokują do aktywności innych w myśl zasady „skoro wszyscy to i Ja”.

O prawdziwej wartości lojalnych fanów dla marki przekonaliśmy się w pełni w chwili kryzysu. To podczas takich wydarzeń dowiadujemy się, jaki efekt dała prowadzona do tej pory komunikacja.

Zarządzanie Social Media w kryzysie

Prawdziwa trudność nadeszła na tydzień przed zaplanowanym terminem imprezy. W związku z przesuwającymi się pracami budowlanymi na stadionie event został przesunięty o miesiąc.

Oczywista była dla nas reakcja fanów, którzy zaczęli domagać się wyjaśnień, zwrotu pieniędzy lub innego rodzaju rekompensaty. Głównym czynnikiem, który pomógł uspokoić sytuację, było wsparcie, jakiego udzielili nam właśnie lojalni użytkownicy. Pomogliśmy im otwartą komunikacją, jasno precyzując powody przesunięcia terminu imprezy.

Zaangażowani fani monsterjam.pl niejednokrotnie starali się powstrzymywać użytkowników przed agresywnymi komentarzami, a nawet wyręczali nas w przekazywaniu danych kontaktowych i informacji o imprezie innym internautom. Aktywna społeczność pozwoliła nam skupić się na celach strategicznych i bardzo odciążyła nas w działaniach operacyjnych.

W momencie kryzysu, który dotyka bezpośrednio klientów, marka postrzegana jest często jako główny winowajca. Na nic zdają się wyjaśnienia i przeprosiny. Dotychczasowi fani łatwo zamieniają się w antyfanów, a oskarżenia o unikanie odpowiedzialności czy „tuszowanie prawdy” należą do najłagodniejszych.

Komentarze i uzasadnienia przesunięcia imprezy, od osób będących w podobnej sytuacji sprawiały, że osoby najbardziej rozgoryczone zaniechały krytyki, a także odwracały dyskusję od tematu „winy organizatorów”. Dzięki regularnej obecności na fanpage’u zaangażowanych emocjonalnie użytkowników pytania fanów zawsze znajdywały odpowiedź Praktycznie natychmiast, ponieważ oddani fani zawsze prześcigną administratora.

Najtrudniejszy okres, z perspektywy wizerunkowej i osłabienia relacji z częścią użytkowników trwał około tygodnia. W momencie, kiedy sytuacja zaczęła stopniowo się poprawiać, należało zacząć myśleć o tym, jak wyjść na prostą i zadowolić użytkowników pomimo przesunięcia terminu imprezy. Bardzo pomogła szczerość i otwartość udało się nam wpoić przekonanie, że każdy biznes czasami popełnia błędy, ale klasę pokazują ci, którzy potrafią na nie właściwie zareagować. Na tego typu przedsięwzięciach chcemy budować nasz dział social media, którego sztandarowym projektem consultingowym jest dziś zarządzanie kryzysowe.

Później = lepiej

Problem jednak całkowicie nie zniknął, trzeba było dopiero go rozwiązać. Dzięki opracowanej na początku strategii gospodarowania materiałami, na miesiąc przed rozpoczęciem imprezy mieliśmy w zanadrzu jeszcze wiele dodatkowych atrakcji, o których nasi fani nie mieli pojęcia.

Ten czas minął przede wszystkim na regularnym informowaniu fanów o kolejnych pokazach, które odbędą się na Monster Jam. Pisząc o nowych elementach imprezy, zbudowaliśmy wrażenie, że miesięczne opóźnienie eventu, sprawiło, że jest on bardziej dopracowany i bogatszy.

Miesięczne opóźnienie miało też swoje zalety w wymiarze budowania relacji z fanami, jakości komunikacji, jak i jej zasięgu. Wcześniej mieliśmy zrealizować cele w ciągu niecałego miesiąca, co udało się w 90%, a teraz dostaliśmy nieplanowane drugie tyle, aby poprawić rezultaty. W oparciu o pozyskane wcześniej dane wprowadzone do systemu CRM, angażowaliśmy w dyskusję kolejnych użytkowników.

Ok. 2 tygodnie przed Monster Jam, fani zaczęli samodzielnie przygotowywać i umieszczać na profilu wartościowe treści w różnej formie. Były to m.in własnoręcznie wykonane grafiki, ciekawe filmiki czy nawet rymowanki o Monster Truck’ach. To wywołało efekt domina, a fanpage odnotował wzrost zasięgu, zaangażowania i wartościowych, oryginalnych treści generowanych przez użytkowników. Przed samym rozpoczęciem imprezy, żaden fan nie narzekał już na to, że ma ona miejsce miesiąc później.

Dzień imprezy i osiągnięte efekty

Wrocławski stadion, podczas imprezy był zapełniony bardziej niż podczas większości meczy Śląska Wrocław. Na Monster Jam przybyło ponad 30 tys. fanów. Jak na tak małą niszę jest to doskonały wynik. Nasi fani dostarczyli nam po imprezie imponującą ilość materiałów, w postaci filmików i zdjęć z jej przebiegu. Co więcej, komentarze fanów były w dominującej większości bardzo pozytywne.

Efekty multichannel marketing w promocji eventowego fanpage’a

Dzięki integracji działań promocyjnych offline i online, fanom nie pozwalano zapomnieć o istotnej roli agencji LIVE w organizacji imprezy. Wystawy ambientowe, konkursy nawiązujące do relacji telewizyjnych, zamieszczanie materiałów prasowych – wszystkie te rzeczy sprawiały, że użytkownicy zaczęli postrzegać imprezę nie tylko jako sam występ, ale proces, którego aktywnymi uczestnikami mogli się stać .

Z końcem imprezy wśród fanów wielokrotnie pojawiały się deklaracje i prośby o poinformowanie ich indywidualnie, kiedy będzie miał miejsce kolejny event tego typu.

Osiągnięcie sytuacji, w której pasja fanów dla jednego rodzaju imprezy, została przekuta w lojalność do jej organizatora, była przysłowiową „wisienką na torcie” tego projektu.